"Men pris och läge går före" : Konsumentens värderingar kring hållbarhet och dess relation till konsumentens beteende vid hotellbokning

Sammanfattning: Världen står inför stora utmaningar i framtiden sett till hur vi överanvänder de resurser som jorden har att erbjuda. Jordens miljö och dess hållbarhet är allt vi människor har och så som Bruntlandrapporten beskriver det måste vi agera nu för att bevara den för våra framtida generationer (WCED, 1987). Samtidigt ökar medvetenheten kring klimatförändringarna som vårt agerande har lett fram till. I och med det ställs allt större krav dels på individer men även på företag att ta sitt ansvar för klimatet och jorden.  För företagen har det blivit alltmer vanligt att arbeta med CSR (Corporate Social Responsibility) som är ett verktyg för att integrera miljöansvaret, det sociala ansvaret samt det ekonomiska ansvaret i företagets verksamhet. Det privata resandet ökar allt mer och därmed även behovet av hotellboende. Hotellboendet är det gästen konsumerar och då detta är en upplevelse som inte fysiskt går att ta med sig hem benämns hotellbranschen som en del av tjänsteindustrin. Tjänster är komplexa och det finns utmaningar som hotellen därmed ställs inför då det blir mycket svårare att förmedla rätt information till gästerna innan gästen anländer till hotellet, vad är egentligen det de köper? Vi vill i denna studie sammanfoga hotellens hållbarhetsarbete med komplexiteten kring att hotell ingår i tjänsteindustrin och få en förståelse för vilka värderingar konsumenter har kring hållbarhet generellt och hur dessa värderingar relaterar till beteendet gällande bokning av hotell i synnerhet. Vidare undrar vi vad som skulle kunna motivera gäster att välja mer miljövänliga boendealternativ och hur, utifrån gästens värderingar, hotellen bör positionera sig. Detta undersöker vi genom att utföra en kvalitativ studie genom fokusgrupper och med en deduktiv forskningsansats i och med att vi utgår från tidigare forskning och teorier. Deltagarna i vår studie uppger att det för dem är ovanligt att relatera hotellbokning med hållbarhet men att det är intressant för dem att väcka dessa tankebanor. Resultatet visar också att de anser att hotellen har ett stort ansvar att vara miljömedvetna och hållbara men när det kommer till dem själva har vissa deltagare svårt att ta sitt ansvar fullt ut då hållbarhetsdebatten anses för ny för dem medan andra deltagare hävdar att det är rätt att tvingas göra aktiva val som väcker tankar hos individen om hur en kan påverka sin omvärld. Med det sagt så tyder resultatet av studien på att deltagarna har miljövänliga värderingar men att dessa värderingar inte alltid implementeras i beteendet, detta på grund av att vårt agerande baserad på vårt egna behov snarare än vad som är bra för hela världen. Deltagarna framhäver dock att i dagsläget så är det alltid pris och läge som kommer först när det gäller viktiga faktorer vid hotellbokning. Vi ser också tendenser i fokusgruppernas diskussioner som vi tolkar som att för att ett hotells arbete inom hållbarhet ska fungera behöver fyra faktorer uppfyllas. Arbetet skall vara Givande för gästen, Trovärdigt, Påtagligt och Utbildande.