Kvinnans framställning i feministisk marknadsföring - En kvalitativ dokumentstudie av tre syftesdrivna reklamfilmer

Sammanfattning: Syfte: Syftet med denna kvalitativa dokumentstudie är att beskriva samt bidra med en ökad förståelse kring hur kvinnan framställs i reklamfilmer producerade av varumärken med ett feministiskt ställningstagande. Metod: Studien utgörs av en kvalitativ dokumentstudie av tre skilda reklamfilmer. Ett urval av relevanta filmer har analyserats utifrån tre teman som återfanns i samtliga reklamer. Teoretiskt ramverk: Studiens teoretiska referensram utgår från begreppet stereotyp, där vi behandlar stereotypers funktion och begränsningar. Detta teoretiska ramverk har varit lämpligt att använda då reklam i allmänhet präglas av stereotypa framställningar, och på så sätt för att förstå hur de studerade reklamfilmerna är uppbyggda. Empiri: Det empiriska materialet består av tre analyserade reklamfilmer, vilka alla utgör exempel på feministiskt syftesdriven reklam. Vidare står olika globala företag, med skilda verksamhetsinriktningar, bakom varje film. Resultat: Studiens främsta resultat visar att samtliga filmer framställer kvinnan som stark, handlingskraftig samt autonom. Majoriteten av de kvinnliga stereotyperna bryts genom motstereotyper medan ett fåtal stereotyper förstärks. Detta innebär att kvinnans framställning i feministisk syftensdriven reklam oftast står i kontrast till rådande stereotyper.