Du är hur du klär : en kvalitativ studie om mäns klädkonsumtion i relation till identitet och självbild

Sammanfattning: Kläder är inte bara ett funktionellt måste för oss människor, utan fungerar även som ett verktyg för att uttrycka vår identitet och självbild. Genom att konsumera kläder kan vi kommunicera personlighet, värderingar och känslor till omvärlden, och genom klädval kan vi skapa en känsla av samhörighet med andra som delar våra klädstilar och preferenser. Syftet med denna studie var att undersöka hur unga män konsumerar kläder i relation till sin identitet och självbild, samt hur kläder kan användas som ett verktyg för identitetsskapande. För att besvara syftet formulerades två forskningsfrågor; “Hur använder och betraktar män i åldrarna 18-25 kläder som en del av sin självbild och identitetsskapande?” och “Hur påverkar detta deras konsumtion av kläder?”. Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ metod där 13 semi-strukturerade intervjuer utfördes. Det teoretiska ramverket som har lagt grunden för denna studie baserades främst på modellerna “Theory of Planned Behavior” (Ajzen 1991) och “Consumer Decision Model” (Bray 2008), samt boken Social Psychology of Dress (Lennon et. al 2017). Vidare har teoretiska perspektiv som Simmels "trickle-down-theory" (1904), Papyrina’s tankar om konformitet och distinktion (2012), Östberg och Graffman ´s bok om konsumtionssamhället och människans vilja att förbli unik (2018) samt González’s och Bovine’s idéer om assimilering och social distinktion (2012) använts vid genomförandet av studien. Resultatet visade att unga män konsumerar kläder med syftet att uppnå både konformitet och distinktion. Deras klädval påverkas av hur de vill bli uppfattade av omgivningen, samt deras egna känslor, där motiv som att vara trendig och se bekväm ut framträdde. En annan viktig faktor vid klädkonsumtion är att anpassa sig utifrån förändringar i ens identitet över tid, även om det ibland kan begränsas av hinder, däribland ekonomiska, etiska och tidsrelaterade.