Bankens roll vid generationsskifte av skogsfastigheter : en studie av intressenters tjänstebehov

Sammanfattning: Sveriges totala landareal består av cirka 28 miljoner hektar skogsmark. Tillsammans äger cirka 311 000 privata skogsägare drygt 50 procent av den svenska skogsarealen. Ägarbyten bland dessa skogsfastigheter sker kontinuerligt. Dessa ägarbyten sker oftast inom familjen, genom ett generationsskifte där allt som oftast tre intressenter uppstår: överlåtare, övertagare och syskon eller annan släkting som ska kompenseras. Generationsskiften är en stor och komplicerad process där många aspekter måste beaktas. Att få med banken i denna process kan vara avgörande eftersom det oftast krävs en finansiering för att möjliggöra övertagandet av fastigheten. Rådgivning från banken vid generationsskifte av skogsfastigheter består av flera olika delar. I synnerhet består rådgivningen av delar som svar på frågor kring finansiering av överlåtelsen och placering av likviden, samt lösningar för verksamheten idag och i framtiden. Bankens roll handlar således om erbjudandet av en tjänst. Vid erbjudandet av en tjänst finns det en risk för så kallade tjänstekvalitetsgap om kundens förväntningar på en tjänst och den faktiska upplevelsen av tjänsten skiljer sig åt. Detta gap kan leda till missnöjda kunder och en minskad kundlojalitet. Studiens syfte var att förklara intressenternas – övertagares och motkompenserades – förväntningar och erfarenheter av bankens arbete vid generationsskiften av skogsfastigheter. Vad ansåg intressenterna att de hade för behov av hjälp från banken och hur upplevde de generationsskiftesprocessen utifrån bankens arbete? För att besvara studiens syfte genomfördes en kvalitativ fallstudie på intressenter som genomgått ett generationsskifte med hjälp av Handelsbanken som bank. Totalt genomfördes nio semistrukturerade intervjuer, varav sex respondenter var övertagare och tre var motkompenserade parter. Datainsamlingen utfördes baserat på den konceptuella ramen för studien, bestående av: relationsmarknadsföring, samskapande av värde, tjänstekvalitet, kundnöjdhet samt kundlojalitet. Resultatet visar främst att intressenterna inte har så stor kunskap om generationsskiften, vilket gör det svårt att bygga upp förväntningar på banken inför generationsskiftet. Det framkom även oklarheter kring på vilket sätt banken kan hjälpa till under en generationsskiftesprocess. De tjänstekvalitetsdimensioner som respondenterna ansåg som avgörande för kvaliteten på bankens tjänsteerbjudande vid generationsskiften var tjänstvillighet, bemötande, kompetens, kommunikation, pålitlighet samt förståelse. Samtliga respondenter kände sig över lag nöjda med bankens arbete med generationsskiftet. Av resultatet att döma berodde detta främst på att respondenterna ansåg att utfallet av generationsskiftet blev tillfredsställande mer än att upplevelsen av tjänsten överträffades av förväntningarna på tjänsten. Studiens resultat kan ge Handelsbanken och liknande finansiella institut en vägledning i viktiga aspekter att ta hänsyn till vid hantering av generationsskiften av skogsfastigheter. Resultatet kan dock inte generaliseras till att gälla samtliga finansiella institut och kunder.