Den moderna säljprocessen : En kvalitativ studie av B2B-säljprocessen inom livsmedelsbranschen i norr

Sammanfattning: Säljprocessen har länge ansetts vara en sekventiell process, vilket innebär att säljaren utför en rad aktiviteter i en bestämd ordning för att nå en försäljning. Idag har dock säljprocessen blivit mer dynamisk, aktiviteterna kan ske i olika ordning och alla aktiviteter behöver inte genomföras. Detta eftersom säljaren idag anpassar säljprocessen allt mer efter kund och situation. Det dynamiska synsättet på försäljningen blir extra viktigt i situationer där företag säljer till andra företag, eftersom denna typ av försäljning ofta är mer komplex med många olika behov och människor att möta. När det kommer till själva aktiviteterna i säljprocessen så har även de genomgått en förändring. Tidigare har det varit stort fokus på själva försäljningen, priset och kostnaden. Idag har detta fokus skiftat mot relationen till kunden och att skapa värde för denne. I och med denna förändring kommer långsiktiga ekonomiska fördelar att uppdagas, även om det på kort sikt kan vara kostsamt. Det finns ett behov av att konceptualisera säljprocessen i en modell som reflekterar dynamiken som kommer med försäljning mot företag idag. Befintliga teorier om säljprocessen återger inte heller den kundorienterade försäljningen med relationer och värdeskapande. Utifrån dessa aspekter är det därför av intresse för denna studie att undersöka säljprocessen mellan företag. Denna studie ämnar svara på problemformuleringen:Vilka är de centrala aktiviteterna i B2B-säljprocessen? Studien grundar sig i två modeller över säljprocessen (Åge, 2011, s. 1579; Moncrief & Marshall, 2005, s. 18). Dessa modeller presenterar säljprocessen som dynamisk genom att de båda har delar som ska balanseras och alterneras för att anpassa sig till kunden och situationen. Modellerna har även ett fokus på relationer och värdeskapande mot kund, vilket reflekterar dagens säljmiljö. För att fördjupa kunskapen av B2B-säljprocessen har ytterligare teorier inom personlig försäljning inkluderats, bland annat har Relationship selling (Arli et al., 2017, s. 14) och Value-based selling (Teho et al., 2012, s. 176) tagits med. Resultatet som är baserat på semi-strukturerade intervjuer visar att planering är det första steget i säljprocessen mellan företag. Detta innebär att säljprocessen är sekventiell till viss del, vilket strider mot den initiala uppfattningen. Efter detta steg visar dock resultaten av denna studie att säljprocessen är dynamisk och ett antal aktiviteter som ingår i denna dynamik har identifierats. Avslutningsvis bidrar studien till en reviderad modell av Den moderna säljprocessen. Denna modell kan bistå företag med rekommendationer över hur de ska strukturera sin säljprocess och vilka aktiviteter som bör inkluderas i den. Dessutom kan studien bidra till forskningen genom att ge en fördjupad kunskap av hur säljprocessen ser ut idag.