Att kommunicera en affärsmässighet och ett ansvarstagande : En kvalitativ studie om organisationsidentitet och legitimitet i en hybridorganisation

Sammanfattning: Organisationsidentiteten kan vara betydelsefull för företag. För hybridorganisationer däremot, kan kombinationen av olika sektorer göra det svårt att förmedla en tydlig organisationsidentitet, som dessutom är legitim. Syftet med uppsatsen är därför att beskriva hur en hybridorganisation som befinner sig mellan privat och offentlig sektor kommunicerar sin organisationsidentitet till externa intressenter för att vara legitim. Detta genom att studera Apoteket AB via en fallstudie, bestående av en dokumentstudie och intervjuer med två regionchefer och företagets vice vd. Resultaten visar att Apoteket kommunicerar en långsiktighet, vilket är legitimt både utifrån ägarens lönsamhetskrav och företagets samhällsuppdrag. Dessutom förmedlas icke-ekonomiska värden som går i linje med Apotekets vision och kärnvärden, som exempelvis kvalitet, expertis och hållbarhet. Genom att förmedla hållbarhet, som en central del av företagets organisationsidentitet, kan Apoteket erhålla legitimitet från staten och andra aktörer på apoteksmarknaden. Slutligen använder Apoteket moderna kommunikationskanaler och ett kommersiellt innehåll för att förmedla en identitet som är anpassad till samtiden.