Platsmarknadsföring på lokal nivå : En fallstudie av kommunerna i Värmland

Sammanfattning: Konkurrensen mellan platser blir allt hårdare, därigenom har platsmarknadsföring fått en central roll. Det finns många strategier för platsmarknadsföring, denna studie antar ett kritiskt förhållningssätt till strategiers universella tillämplighet och argumenterar för att strategier måste anpassas till lokala förhållanden och en samhällskontext. Syftet är således att undersöka strategier för platsmarknadsföring och hur de relateras till den lokala kontext platser befinner sig i. Frågeställningarna är: (1) Hur används unika konkurrensfördelar (USP) i platsmarknadsföring? samt (2) Vilken roll har strategier för platsmarknadsföring i olika lokala kontexter? Studiens teoretiska referensram inkluderar teorier kring platser och destinationer, platsmarknadsföring, strategier för platsmarknadsföring (med ett särskilt fokus på unika konkurrensfördelar och samverkan), samt platsmarknadsföringens betydelse i ett lokalt perspektiv. Studien är en kvalitativ fallstudie av kommunerna i Värmland. I studien ingår en innehållsanalys av de 16 kommunernas besökshemsidor samt intervjuer med informanter från fem kommuner. Resultatet visar att majoriteten av kommunerna lyfter något som kan bedömas vara en unik konkurrensfördel i Värmland. Dock arbetar de flesta kommuner inte strategiskt med att lyfta sina unika konkurrensfördelar. När strategier kring unika konkurrensfördelar används kan de ha en roll i att öka kännedomen om mindre kända kommuner. Strategier kring samverkan och kooperativ marknadsföring visade sig vara viktiga för alla typer av kommuner, stora och små, kända och mindre kända, då alla gynnas av att regionen Värmland är välkänd och har ett gott rykte. Kooperativ marknadsföring kan dock vara viktigast för kommuner med små ekonomiska möjligheter att marknadsföra sig själva. Vidare visade studien att strategier för platsmarknadsföring i kommunerna inte enbart handlar om att locka turister – ofta finns interna syften med platsmarknadsföringen så som att öka stoltheten bland invånare och att öka platsattraktiviteten överlag. Sådana strategier kan ha en viktig roll i att locka nya invånare och vända en negativ befolkningsutveckling. Slutsatserna från studien är att strategier för platsmarknadsföring i viss mån relateras till den lokala kontext platser befinner sig i. Platsers folkmängd samt befolkningsförändringar har en betydelse för vilka strategier för platsmarknadsföring som används. Om platser är glest eller tätt befolkade kan också ha en betydelse, men det behöver inte vara avgörande. Däremot kan platsers historia och image spela en stor roll för vilka strategier som är möjliga och relevanta att arbeta med. Hur platsmarknadsförare ser på besöksnäringens roll i samhället är även det av betydelse för hur platsmarknadsföring bedrivs.