Den vägledande kommunikationen: En studie om Inbound Marketings potentiella värde i offentliga organisationer

Sammanfattning: Digitaliseringen och framväxten av internet har inneburit stora förändringar i hur organisationer kommunicerar externt, och forskning indikerade att nya digitala marknadsföringsstrategier som Inbound Marketing hade en ökad effektivitet hos privata företag till följd av det nya digitala landskapet. Trots detta fanns inga tidigare studier kring strategins potentiella värde för offentliga organisationer. Studien ämnade att analysera huruvida Inbound Marketing kunde appliceras på svenska offentliga organisationers externa digitala kommunikation och tillföra kommunikativt värde för organisationer och medborgare. Vidare utgick studien från en kvalitativ forskningsmetod med en abduktiv ansats. Metoden för analys var fenomenologisk hermeneutisk där djupintervjuer utfördes med ansvariga kommunikatörer på 10 svenska offentliga organisationer. Analys och slutsatser visade på flera potentiella värden implementering av Inbound Marketing i offentliga organisationer. Det kunde konstateras att offentliga organisationer visade på ett ökat behov av ett utifrån-och-in perspektiv i den externa digitala marknadskommunikationen. Vidare fanns ett behov av att rikta information mot segmenterade målgrupper vilket kunde möjliggöras genom Inbound Marketing- strategi. Trots flera potentiella värden kring användandet av denna strategi konstaterades att det rådde en kunskapsbrist på ämnet Inbound Marketing inom offentliga organisationer. Analysen visade slutligen att det fanns en utmaning i användningen av begreppet Inbound Marketing till följd av dess association till privata företag, istället föreslås en svensk term: vägledande kommunikation.