Att gilla eller inte gilla

Sammanfattning: Uppsatsens syfte är att undersöka hur konsumenter ur Generation Y resonerar kring att “gilla” ett varumärkes Facebook-sida och därmed bidra med en djupare förståelse kring hur dessa konsumenter använder “gilla”-knappen för att visa identitet. Den teoretiska referensramen utgörs av begreppen Generation Y och Sociala Medier, som definieras för att avgränsa sammanhanget studien avser belysa. Vidare används CCT som synsätt för att tolka och förstå hur teorierna kring varumärken och självbild genom eWoM kopplas ihop som centrala delar.