Tillsammans: En studie av gemenskap och samhörighet i upplevelsekonsumtion

Sammanfattning: Uppsatsens titel: Tillsammans: en studie av gemenskap och samhörighet i upplevelsekonsumtion Seminariedatum: 2012­‐05­‐29 Ämne/kurs: FEKN90, Examensarbete i Marknadsföring, masternivå 30 HP Författare: Noa Bachner och Emil Gemfors Handledare: Clara Gustafsson Nyckelord: Upplevelsekonsumtion, Consumer Culture Theory, Generation Y, identitet och konsumtion, delade upplevelser. Syfte: Syftet är att, genom en kvalitativ studie av upplevelsekonsumenter, bidra till teori inom upplevelsekonsumtion och fördjupa förståelsen för vilken roll gemenskap och samhörighet spelar vid konsumtion av upplevelser. Metod: Studien är kvalitativ och är utförd med en konstruktionistisk vetenskapssyn. Tolkningen av data har skett med den hermeneutiska cirkeln som genomgående förhållningssätt. Genereringen av kvalitativa data har skett genom en litteraturgenomgång samt med kvalitativa djupintervjuer. Teoretiska perspektiv: Studien är i huvudsak byggd på teori hämtad ur Consumer Culture Theory, men med inslag från psykologi, sociologi och generationsforskning. I synnerhet behandlar vi forskning som gjorts på upplevelseindustrin. Empiri: Insamlingen av empiriskt material har gjorts genom nio semi-­‐strukturerade djupintervjuer. Intervjupersonerna tillhör Generation Y (födda 1980-­‐89), har olika bakgrund, civilstånd och kön. Slutsatser: Vi har identifierat en rad olika funktioner för en gemenskapsdimension vid konsumtion av upplevelser. Vi anser att de olika funktionerna med fördel kan användas vid upprättandet av en upplevelsekontext som ger utrymme för konsumenten att själv konstruera en tillsammansdimension. Dimensionen utgör en vital del av en bra upplevelse. Vi ger även förslag på hur man kan producera och kommunicera tillsammansdimensionen.