Dålig stämning i kyldisken? Konsumentens uppfattning av Oatlys marknadsföring

Sammanfattning: Inledning: Som svar på den långa traditionen av mejerikonsumtion producerar varumärket Oatly alternativa produkter framställda på havre (Oatly, u.å). I ett samhälle som kännetecknas med hård konkurrens mellan företag och ett marknadsföringsklimat med medvetna och krävande konsumenter är det svårt att sticka ut och positionera sig (Hamzah et al, 2014). Oatly anser sig vara en drivande aktör (Oatly, u.å) i debatten kring mejeriprodukters klimatpåverkan och har en målsättning att förändra beteenden i syfte att minska konsumtion av dessa produkter. Med anledning av det karaktäriseras också deras marknadsföring av att kritisera och belysa mejeribranschens fel och brister. Detta har skapat reaktioner i form av hyllningar för en kreativ marknadsföring men samtidigt kritik från mjölkindustrin som anmärkt på den nedvärderande tonen. Problematiken hittas i svårigheten att välja riktning för marknadsföringen, hur ska Oatly sticka ut i dagens marknadsföringsklimat och samtidigt lyckas driva den beteendeförändring gällande livsmedelskonsumtion som de eftersträvar? Med kritiken och hyllningarna gentemot företagets marknadsföring som bakgrund vill vi nu se till konsumenternas uppfattning. Syfte: Denna studie behandlar hur Oatlys marknadsföring uppfattas av konsumenterna. Studiens syfte har konkretiserats genom formuleringen av två frågeställningar; Hur upplevs Oatlys marknadsföring i syfte att sticka ut på marknaden? Visar konsumenternas uppfattning tendenser till den beteendeförändring som Oatly eftersträvar? Metod: Kvalitativ metod har tillämpats i syfte att se till konsumenternas uppfattning. Detta har resulterat i 10st semistrukturerade intervjuer med respondenter mellan 20 - 30 år. Slutsats: Vid analys av det empiriska materialet finner vi mönster av en gemensam uppfattning om att Oatlys marknadsföring har inslag av humor, jämförelse, en hållbarhetaspekt samt anses vara originella. Vi ser däremot tvetydlig uppfattning om dessa inslag anses positiva eller negativa samt om dessa visar tendenser till beteendeförändring hos konsument. Därmed dras slutsatsen att Oatlys marknadsföring och dess kritik mot mjölkindustrin ger upphov till ett mönster av uppfattningar som vi formulerat enligt fyra teman. Dessa fyra teman uppfattas i sin tur på en mängd olika sätt och vi ser inget mönster i att uppfattningarna visar tendenser till den beteendeförändring som Oatly eftersträvar.