Svenska konsumenters köpbeteenden i en värld av omnikanaler

Sammanfattning: I denna studie studeras svenska konsumenters användande av omnikanaler, samt vad som uppmuntrar situationella respektive avsiktliga beteenden i form av showrooming och webrooming. Konsumenters beteenden vid köp av olika produktkategorier är även ett centralt forskningsområde för uppsatsen. Det empiriska materialet för studien har samlats in genom tolv kvalitativa djupintervjuer med både män och kvinnor i åldrarna 22-59 år. Studiens teoretiska perspektiv utgår från PPM-modellen (Push-Pull-Mooring) där ytterligare ett uttryck har etablerats i samband med denna studie i form av en “stay”-faktor. Denna faktor är ämnad till de aspekter som får konsumenter att stanna kvar på en aktuell handelsplats. Resultatet visar att svenska konsumenter ägnar sig åt både showrooming och webrooming i hög utsträckning, och det finns flera avsiktliga och situationella faktorer som påverkar deras val av handelskanal för slutköp. Det går vidare att utläsa att svenska konsumenter utnyttjar fördelarna med omnikanaler genom att dra nytta av de gynnsamma aspekter som fysiska respektive digitala kanaler erbjuder, och vanan att byta mellan kanaler kan definieras som ett generellt beteende bland respondenterna för studien. Vid avsiktligt användande av flera handelskanaler är framförallt prisaspekten och kläm-och-kännfaktorn centrala för konsumenters val av var slutköp ska ske. Vid situationell showrooming - respektive webrooming är det snarare oplanerade faktorer som uppstår vid köptillfället som leder till att konsumentens slutköp utförs någon annanstans, som exempelvis långa leveranstider eller varulagerbrist. Svenska konsumenters showrooming - respektive webroomingbeteende skiljer sig även åt vid köp av olika produktkategorier, då det exempelvis vid köp av mer kostsamma sällanköpsprodukter går att konstatera att konsumenterna önskar en hög grad av kontroll och därför kombinerar kanaler. Resultatet för studien kan till stor del likställas med tidigare studier inom området, även om det förekommer en del intressanta skillnader. Den mest framträdande skillnaden i förhållande till tidigare forskning är att svenska konsumenters showroomingbeteende påverkas av personalens servicekvalitet och kompetens, medan exempelvis Gensler, Neslin & Verhoef (2017, s. 38) talar för motsatsen. Avslutningsvis är en central slutsats som vi definierar i denna studie det faktum att konsumenter ofta väljer att stanna kvar på en handelsplats om förutsättningarna för denna är optimala, och att det i hög grad är situationella aspekter som får konsumenter att byta kanal. Detaljhandlare måste därför ta hänsyn till de aspekter som vi benämner som “stay”-faktorer i denna studie.