Kundlojalitet - En problematisering av begreppet ur barns perspektiv

Sammanfattning: Vårt syfte är att problematisera lojalitetsbegreppet och lojalitetsteorier när de appliceras på barn. En explorativ metod har använts då vi ville få en djupare förståelse för relationen mellan barn och kundlojalitet. För att få en grundförståelse har vi gjort en sammanställning av det teoretiska fältet. Därefter har vi gjort en kvalitativ undersökning i form av djupintervjuer med sakkunniga samt fokuserade gruppintervjuer med föräldrar och barn. En abduktiv ansats har antagits för att försöka finna och förstå samband och underliggande mönster. Vår teoretiska referensram bygger på vedertagna teorier om kundlojalitet som ger en definition av begreppet samt visar på olika typer av lojalitet som kan finnas. Vi tar också upp vilket inflytande barn har över inköpsbeslut, vars omfattning visar att det är intressant att studera barns lojalitet. I det här avsnittet behandlar vi också hur barn lever idag samt redogör för vad som påverkar och driver barn. Våra empiriska undersökningar bygger främst på fokusgrupp-intervjuer med föräldrar och barn. Vi har även utfört intervjuer med yrkesverksamma och forskare för att komplettera den data vi samlat in. Vår slutsats är att det finns vissa problem med att applicera dagens teorier kring lojalitet på barn. Vi utgår ifrån att de underliggande grunderna i teorin är desamma för barn och vuxna, men att de har en annan styrka och påverkan när det gäller barn. Vi har i vårt arbete sett att barn tycks i större utsträckning styras av affektiva motivationsfaktorer. Vi har funnit indikationer på att barn inte bara kan vara varumärkeslojala utan att lojaliteten även kan riktas mot en aktivitet. Vi har funnit indikationer på att barn snarare är lojala mot en varumärkesportfölj än mot endast ett varumärke.