Förändrade konsumentbeteenden till följd av coronapandemin : En kvantitativ studie ur ett konsumentperspektiv baserad på dagligvaruhandeln

Sammanfattning: I slutet av 2019 upptäcktes ett nytt och okänt virus i staden Wuhan i Kina. Det visade sig vara mycket smittsamt och i början av 2020 hade tusentals människor runt om i världen drabbats av viruset. Utbrottet av coronapandemin har inneburit och innebär än idag stora förändringar för både individer och företag. Dagligvaruhandeln som är en central del av näringslivet är inget undantag. Eftersom dagligvaruhandeln utgör en så stor del av svenska konsumenters vardag ansågs det intressant att undersöka vilka faktorer som påverkar val av dagligvarukedja. Syftet med studien är att undersöka om de faktorer som ansågs vara viktiga vid val av dagligvarukedja är samma före som under pandemin, eller om pandemin har lett till förändrade konsumentbeteenden. Studien syftar även till att undersöka huruvida den ökade användningen av e-handel kommer att bli bestående i framtiden, när restriktionerna har minskat och smittspridningen i samhället har lugnat sig. Teorierna som har använts för att undersöka syftet är teorier inom konsumentbeteende som inkluderar konsumenters karakteristiska drag och konsumenters köpprocess, marknadsföringsmixen liksom tjänstemarknadsföringsmixen och slutligen customer relationship management. För att samla in empiriska data utformades ett frågeformulär baserad på den teoretiska referensramen i vilken 229 svenska konsumenter deltog i. Deltagarna var både män och kvinnor från 19 år eller yngre upp till 70 år eller äldre. Tidigare forskning har visat att ålder är en faktor som påverkar konsumentbeteende, vilket också visas i denna studie. Deltagarna delades därför in i tre olika grupper som representerar den yngre generationen, mellangruppen och den äldre generationen. Den största skillnaden i preferenser vid val av dagligvarukedja var mellan den yngre och den äldre generationen, därför ansågs det vara mest intressant att undersöka. För den yngre generationen visade det sig att produktutbud, pris, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var de viktigaste faktorerna före pandemin. Produktutbud, avstånd samt fräscha och välorganiserade butikslokaler var även viktigast under pandemin men istället för pris har öppettider blivit en av de viktigaste faktorerna vid val av dagligvarukedja. För den äldre generationen var de viktigaste faktorerna före pandemin trevlig och hjälpsam personal, produktutbud, pris och butikslokaler. Reklamblad värderades också högt av den äldre generationen. Produktutbud och butikslokaler var viktiga även under pandemin men istället för personal och pris har avstånd och e-handel blivit viktigare för majoriteten i den äldre generationen. Genom studien får svenska dagligvaruaktörer en tydlig bild av vilka faktorer som anses vara viktigast vid val av dagligvarukedja. Dessutom får dagligvaruaktörer en bättre förståelse för vilka faktorer som har omprioriterats till följd av pandemin. Studiens bidrag är därför framför allt att underlätta och vägleda aktörer inom dagligvaruhandeln om coronapandemin blir långvarig eller om liknande situationer skulle uppstå i framtiden.