Relationen mellan servicelandskap, förälder och barn - Vem styr vem, vad, hur och varför i butiken?

Sammanfattning: Sammanfattning Titel: Relationen mellan servicelandskap, förälder och barn – Vem styr vem, vad, hur och varför i butiken? Universitet: Campus Helsingborg, Lunds Universitet Nivå: Kandidatuppsats, 15 högskolepoäng Inlämningsdatum: 2014-05-26 Författare: Ronja Norgren och Josefin Åkesson Handledare: Richard Ek Nyckelord: Servicelandskap, konsumtionsprocess, butikskommunikation, barns behov, maktrelationer och identitet. Problem: Tidigare forskning har visat hur den allmänmänskliga individen, det vill säga den vuxna konsumenten som utgör normen, interagerar med servicelandskapet och hur individen påverkas av butikskommunikationen. Tidigare forskning har även visat hur identitetsarbetet påverkas av konsumtion. Dock verkar forskningen till synes begränsad gällande hur målgruppen barn interagerar med servicelandskapet och vad som skiljer dem åt i butikskommunikationen och konsumtionsprocessen. En brist som har uppmärksammats är att barnavdelningen inte är rumsligt anpassad efter kundsegmentet barn vilket kan försvåra konsumtionsprocessen. Anledningen till att barn i åldern åtta till tolv år är av intresse är för att barn i denna ålder kan tänkas utveckla sin identitet. Denna uppsats kommer därför undersöka, ur ett relationsperspektiv hur servicelandskap, föräldrar och barn påverkar varandra i en tredelad relation. Uppsatsen ämnar även att undersöka vilka konsekvenser denna relation får på konsumtionsprocessen i klädbutik och barns identitetsarbete. Uppsatsen är potentiellt ett bidrag till på vilket sätt relationen mellan servicelandskapet och barn kan stärkas. Syfte: Syftet med uppsatsen är att utifrån ett relationellt perspektiv studera hur servicelandskapet interagerar med föräldrar och barn samt hur maktordningen i dessa relationer kan ta sig uttryck i konsumtionsprocessen. Metod: Undersökningen utgår från den tredelande relationen mellan servicelandskap, föräldrar och barn. Empiriinsamlingen har genomförts genom en kvalitativ forskningsstrategi. Den kvalitativa metoden som har antagits i uppsatsen är semistruktureradeintervjuer. Dels har intervjuer genomförts med barn och föräldrar för att skapa en mer nyanserad förståelse för relationen dem emellan samt hur de interagerar med servicelandskapet. Ytterligare en intervju har genomförts fast med en Visual Merchandiser för att skapa förståelse kring servicelandskapet och butikskommunikationen. Utöver intervjuerna har även ostrukturerade observationer genomförts för att studera servicelandskapets utformning i klädbutiker samt maktordningen mellan förälder och barn i konsumtionsprocessen. Teoretisk referensram: Den teoretiska referensramen följer uppsatsens tre frågeställningar vilka berör: relationen mellan servicelandskapet och föräldrar, relationen mellan servicelandskapet och barnen samt hur maktrelationen mellan föräldrar och barn tar sig uttryck i konsumtionsprocessen. Resultat: Undersökningen visar att servicelandskapet på barnavdelningen i klädbutiker inte är anpassade efter målgruppen barn. Butikskommunikationen är snarare anpassad efter den vuxne allmänmänskliga individen även på barnavdelningen. Det råder dock en tvetydighet om det är meningsfullt att anpassa barnavdelningen till barnen för att stärka denna relation. Utifrån undersökningen verkar det som att föräldrarna är den styrande parten i konsumtionsprocessen trots att nyanser av delaktigheten har belysts. Det kan även konstateras att det råder en maktordning mellan servicelandskap, förälder och barn och att denna kan te sig annorlunda beroende på vilket synsätt som maktordningen studerats utifrån. Synsätten har resulterat i spänningar och konsensus mellan relationerna och maktordningen i servicelandskapet. Uppsatsen har även resulterat i att barns identitetarbete och klädeskonsumtion inte verkar vara sammanhängande begrepp i denna kontext.