En kvalitativ studie om sambanden mellan analys av stora datamängder i datadrivet beslutsfattande inom marknadsföring : Hur IT-beroende arbetssystem samverkar för att skapa värde i marknadsföringsprocesser

Sammanfattning: Stora datamängder flödar idag inom alla verksamheter genom att data samlas in från olika håll in i olika databaser. Analyser av stora datamängder kan utnyttjas och skapa värde för verksamheter på ett sätt som tidigare inte varit möjligt med hjälp av nya verktyg, modeller och kompetenser. Detta är något som bidragit till att marknadsföringen har blivit datadriven och digital. Därför undersöks sambanden mellan analys av stora datamängder i datadrivet beslutsfattande och hur värde skapas inom marknadsföringsprocesser i denna kvalitativa studie. Detta har gjorts genom att undersöka olika IT-beroende arbetssystem och hur de samspelar med varandra. I denna studie benämns de olika IT-beroende arbetssystemen som leverantörer, vilka är stödprocesser, och användare, som är huvudprocesser. Studien har utgått från fem teorier som kan hjälpa att besvara forskningsfrågan med sina ramverk och förklaringar. Teorierna hjälper studien att framföra begrepp som är relevanta för att kunna dra slutsatser. De förklarar tillsammans hur ett IT-beroende arbetssystem är uppbyggt, hur värde skapas genom analys av stora datamängder, vilka komponenter ett beslut består av, hur stora datamängder bidrar till beslutsfattande, samt sambandet mellan användningen av stora datamängder, marknadsföringsanalys och marknadsföringsförmågor. Dessa teorier används för att analysera den datainsamling som har skett genom semistrukturerade intervjuer. Slutsatserna som identifieras är att det finns samband mellan analys av stora datamängder i datadrivet beslutsfattande och hur värde skapas inom marknadsföringsprocesser. Det finns förbättringspunkter inom området för att kunna skapa ännu mer värde vilket föreslås i studiens sista avsnitt. Det finns även bevis för hur olika IT-beroende arbetssystem samverkar inom analys av stora datamängder och marknadsföring idag, men också utvecklingsmöjligheter.