Jag vill inte skryta men tröjan är svindyr

Sammanfattning: Titel: Jag vill inte skryta men tröjan är svindyr – en experimentell studie om sociala och personliga motiv bakom lyxkonsumtion Ämne/kurs: FEKH29, Examensarbete i marknadsföring på kandidatnivå, 15 högskolepoäng Författare: Olle Grönvall, Emilia Nilsson Mörnstam, Ebba Sandvig Handledare: Johan Gromark Nyckelord: inre motiv, yttre motiv, marknadsföringsbudskap, lyxvarumärken, konsumtion Syfte: Syftet med studien är att genom ett experiment undersöka huruvida sociala eller personliga motiv ligger bakom konsumtion av lyxprodukter samt effekten av marknadsföringsbudskap. Teoretiskt ramverk: Studiens teoretiska ramverk är utformat för att analysera samt bekräfta eller förkasta studiens två hypoteser. Självbestämmandeteorin undersöker hur människors psykologiska behov påverkas av yttre faktorer och de sju universella strävandena berör inre och yttre strävanden som driver individer mot deras livsmål. Metod: Arbetet utgår från en kvantitativ experimentell studie med deduktiv forskningsansats där problematiseringen bearbetas via hypoteser. Datainsamling har skett genom enkäter. Empiri: I empirin redovisas insamlad data genom deskriptiv och analytisk statistik med relevanta statistiska test för att fastställa signifikans mellan variabler. Resultat: Analys av data genom statistiska test av signifikans resulterade i att H1 förkastades medan H2 varken kunde bekräftas eller förkastas. Resultatet stämmer till viss del överens med tidigare forskning utförd i andra länder men motsätter sig det teoretiska ramverket. Vidare observationer klargjorde ett signifikant samband mellan variabeln kön och lyxkonsumtion.