Vintage – ett verktyg för att forma en identitet? En kvalitativ studie om unga kvinnors konsumtion av vintagekläder

Sammanfattning: Syftet med vår studie är att undersöka och därigenom få ökad förståelse för fenomenet vintagemode. Vi vill genom detta kartlägga de olika skälen till att unga svenska kvinnor väljer att handla vintage istället för att t.ex. vända sig till en av de större modekedjorna. Vidare vill vi få svar på vilken innebörd vintage har för den specifika målgruppen. Vi har gjort en kvalitativ studie med en iterativ ansats. Primärdata består av individuella intervjuer och denna har tolkats och analyserats med hjälp av litteratur och vetenskapliga artiklar. Insamling av primärdata har skett genom intervjuer med vintagekonsumenter. Empirin har därefter analyserats utifrån uppsatsens teoretiska referensram. Vi har funnit att det finns ett flertal motiv till att konsumera vintage för våra respondenter. Dessa inkluderar minnen och nostalgi, lycka och kärlek, äkthet, att finna något annorlunda och individuellt, kvalitet och slutligen jakten och fyndandet. Dessa motiv gör att begreppet vintage får en komplex innebörd som inkluderar värdena trygghet, spänning, status, att särskilja sig och eufori. Analysen har visat ett genomgående mönster där innebörden av vintage bidrar till att forma respondenternas identitet.