Får eWOM bestämma över din semester? : En kvalitativ studie om hur recensioner påverkar konsumenters köpbeslutsprocess vid bokning av hotell

Sammanfattning: Detta är en studie med syfte att undersöka hur eWOM kan påverka konsumenters köpbeslutsprocess vid bokning av hotell. Turistindustrin är en av de snabbast växande sektorerna och orsaken till detta är att resenärers beteende förändrats under de senaste åren. Konsumenter söker och bokar hotellvistelser på ett helt annat sätt idag med hjälp av Internet och dess snabba teknologiska utveckling. Resenärers köpbeslutsprocess anses vara komplex av den anledning att den innehåller ett flertal olika beslut, både innan och under hotellvistelsens gång. eWOM är uppbyggt på personliga åsikter från individer som kommit i kontakt med en produkt, tjänst eller varumärke. Detta innebär att informationen som delas via eWOM ofta är vinklad och således kan mottagarna av informationen ha svårt att bedöma hur trovärdig informationen är, detta kan ha negativa effekter på såväl företag som konsumenter. Det hävdas att hotellindustrin är den sektor där konsumenterna bedöms vara som mest engagerade för att samla information. Vid hotellbokning är konsumenterna involverade i informationssökningen, vilket är ett av de första stegen innan ett kommande köpbeslut. Det finns ett flertal olika faktorer som har betydelse för köpprocessen och konsumenter vänder sig gärna till andra källor än hotellets egna för att söka information som inte går att finna på bokningssidan. Studien avgränsas till hotellbranschen och för att genomföras studeras olika teorier för att få bakgrundsinformation kring ämnet. Utöver detta har en kvalitativ intervjustudie genomförts med åtta respondenter i olika åldrar med tidigare erfarenhet av att boka hotell. Intervjun är uppdelad i två delar, den första delen som en semistrukturerad intervju och den andra likt en ostrukturerad intervju med ett kreativt inslag. Detta gjordes för att både lyckas samla information om hur respondenterna upplever sin köpbeslutsprocess samt för att observera hur de faktiskt agerar. Intervjustudien gav inblick i hur konsumenter blir påverkade av positiv som negativ eWOM, samt vilka faktorer som är viktiga för recensioners trovärdighet. Det har uppmärksammats att respondenterna i vissa sammanhang är motsägelsefulla då exempelvis ingen av dem reflekterar över vem som skrivit omdömet såvida det inte framgår i den skrivna texten trots att de anser att det är viktigt för trovärdigheten. Med utgångspunkt i studiens syfte går det att dra slutsatser kring att flertalet konsumenter har en positiv syn på eWOM och tycker att det är ett nödvändigt hjälpmedel i dess köpbeslutsprocess för att kunna boka hotell online. När hotell uppfyller konsumentens behov ges incitament för en bokning. Om ett hotell skulle sakna recensioner upplever konsumenter att de har inte har tillräckligt med underlag för att boka. För att konsumenter ska ta till sig av recensioner behöver de även uppleva dem som trovärdiga. Det råder dock delade meningar om vad som uppfattas som trovärdigt i en recension och det kan kopplas till konsumentens individuella kriterier. En av de främsta faktorerna som tycks vara gemensam för trovärdighet är att recensionerna bör överensstämma. Negativa recensioner kan påverka konsumenter olika mycket beroende på antal samt huruvida de överensstämmer med varandra. Ett flertal negativa recensioner som påpekar samma faktorer kan resultera i att konsumenten väljer att inte boka