Daniel Craig - Starring as himself? : En sociosemiotisk analys av woke washing då en filmstjärna används i en ny stereotypisk roll förklätt i humor

Sammanfattning: Följande studie undersöker ifall woke-washing förekommer eller inte i Belvedere Vodkas reklamfilm Belvedere Present Daniel Craig, Directed by Taika Waititi: Director’s Cut där Daniel Craig spelar rollen som ‘sig själv’ men samtidigt förklaras ha blivit humoristiskt koreograferad. Detta görs genom frågeställningarna: “Hur representeras maskulinitet genom framförande och kostym av Daniel Craig i rollen som ‘sig själv’?” samt “Hur tolkas gestaltningen av mansrollerna när Belvedere Vodka beskriver Craig som humoristiskt koreograferad?”. Genom en kvalitativ sociosemiotisk analys studeras ett urval där det genom resultatet tolkas som att det sker en stereotypisering av både hypermaskulinitet och queer maskulinitet i syfte att ifrågasätta genus som social konstruktion. Analysen kommer dock fram till slutsatsen att Belvedere Vodka är mer engagerade i att bevara en stereotypisk relation mellan man och sprit snarare än hur mansrollerna representeras. Konsekvensen av detta blir att repliken “Finally” misstolkas (i jämförelse med produktionsteamets uttalade syfte), vilket leder till att den flamboyanta gestaltningen upplevs som förminskande och avskräckande i jämförelse med den heteronormativa mansrollen. Diskussionen kommer slutligen fram till att en marginaliserad grupp ännu en gång inte får möjligheten att representera sig själv, samtidigt som behovet av att kategorisera sexuell orientering för att kunna avgöra ifall appropriering sker eller inte blir fortsatt problematisk.  Medieproduktionen som framförs i designdokumentationen baseras på en studie i sexuell hälsa och hur visuell kommunikation gällande detta ämne riktar sig till ungdomar. Medieproduktionen är utförd av Jennie Eklund, Amanda Lindh och Helena Ljunggren.