Att konstruera hållbarhet : Kommunikation inom fast fashion

Sammanfattning: Hållbarhet är ett begrepp som har skiftande innebörd, både inom vetenskap och populärvetenskap. Forskning kring hållbarhet har ett särskilt fokus på kartläggning av orsakssamband och enbart ett fåtal studier fokuserar på att kartlägga och utforska hur begreppet hållbarhet konstrueras genom företags kommunikation. Inom redovisning efterfrågas ofta ett mer principbaserat och konceptuellt angreppssätt, och då detta enligt vår litteraturöversikt ges begränsat utrymme inom forskning kring hållbarhet, finns det möjligheter till att bidra med förståelse på området. Syftet med denna studie är att utforska hur begreppet hållbarhet kommuniceras och därmed konstrueras av företag med affärskonceptet fast fashion. Det finns en distinktion mellan handling och kommunikation och den här studien behandlar enbart kommunikationsaspekten. Vi har genomfört en kvalitativ innehållsanalys av hållbarhetsredovisningar för företag med affärskonceptet fast fashion. Studien har en tvärsnittsdesign med ett teoretiskt urval och top of mind-associationer. Totalt inkluderades tre företag i studien och deras respektive hållbarhetsredovisningar för rapporteringsåret 2013. I analysen har vi arbetat utifrån en abduktiv ansats inspirerat av ett foucauldianskt perspektiv. Den teoretiska modellen utvecklades med hjälp av tidigare litteratur om hållbarhetsdefinitioner och användes som en utgångspunkt för att kategorisera de textavsnitt som identifierades i respektive analys. Vår utforskning av företagens kommunikation av hållbarhet leder till slutsatsen att begreppet snarare konstrueras som produktiv aktivitet än handlingsklokhet i och med företagens tydliga fokus på stegvis anpassning och efterlevnad av såväl koder som specifika regler. Weak sustainability är mer framträdande än strong sustainability i företagens hållbarhetsrapportering, men det finns även en glidande skala mellan dessa. Till skillnad från övriga studier kring konstruktion av hållbarhetsbegreppet riktar denna studie in sig på företag med ett visst koncept (i.e. fast fashion) i utforskningen av hur hållbarhetsbegreppet kommuniceras och konstrueras. Studiens bidrag är utvecklandet av den teoretiska modellen i form av en glidande skala samt ökad konceptuell förståelse för konstruktion av hållbarhet. Vi argumenterar således för en glidande skala mellan de teoretiskt definierade hållbarhetskategorierna, medan andra studier enbart presenterar sina resultat enligt dikotomier.