H&M - det hållbara valet? : En fallstudie av H&Ms CSR-kommunikation via Instagram

Sammanfattning: Problemformulering och syfte: Under de senaste åren har H&M utsatts för kritik från många håll. De har anklagats för att inte alltid handla etiskt eller ta sitt sociala ansvar och har bland annat anklagats för rasism och greenwashing. Detta väckte intresse att studera hur H&M egentligen tar sitt ansvar och hur CSR-arbetet tas emot av intressenterna. Syftet med denna studie var att undersöka hur H&M, på Instagram, kommunicerat sitt CSR-arbete i förhållande till hur de beskriver arbetet i sina års- och hållbarhetsredovisningar. Vidare undersöks hur CSR-arbetet tas emot av H&Ms intressenter. Genom teorierna sex dimensioner av CSR och Reputation Management undersökte studien förhållandet mellan H&Ms agerande och intressenternas uppfattning. Metod och material: För studien har en kombination av en kvantitativ innehållsanalys och en kvalitativ diskursanalys gjorts. Material har samlats in via kommentarer från CSR-relaterade inlägg som publicerats på Instagram under 2021 och 2022. Den kvalitativametoden har baserats på material insamlat från H&Ms års- och hållbarhetsredovisningar 2021och 2022. Huvudresultat: Huvudresultatet pekar på att H&M, i förhållande till teorin, genomför ett effektivt CSR-arbete. Men i förhållande till organisationens intressenter, verkar uppfattningen inte alltid vara densamma. I samband med att H&M publicerar Instagram-inlägg med gröna anspråk, är intressenternas reaktioner ofta negativa. Vilket kan tolkas som att CSR-arbetet i praktiken inte är så effektivt.