Varumärkets betydelse för unga konsumenter : En kvalitativ studie om unga konsumenters val av varumärke inom livsmedel

Sammanfattning: Försäljningen av livsmedelsbutikers egna märkesvaror har ökat och det råder konkurrens mellan egna märkesvaror och leverantörernas märkesvaror. För livsmedelsprodukter finns det, inom samma produktkategori, flera olika varumärken att välja bland där produkterna innehållsmässigt är detsamma. Det är därför viktigt att företag skapar ett mervärde till konsumenten genom varumärket, för att konsumenten ska välja deras varumärke framför konkurrerande varumärken. Studien behandlar unga konsumenter som tillhör Generation Y, vilket är personer födda på 1980- eller 1990-talet och är individer som kännetecknas att vara en konsumerande generation som anser att varumärket är viktigt och har betydelse i deras köpprocess. Studien syftar därför till att förklara varför unga konsumenter väljer ett specifikt varumärke när de köper livsmedel. För att kunna besvara syftet har en kvalitativ metod tillämpats. Vi utgick från en teori om konsumentbaserat varumärkeskapital och dess fem dimensioner kännedom, lojalitet, upplevd kvalitet, association/image och unikhet. Denna teori användes för att analysera den insamlade empirin för att få fram ett resultat. Empirin samlades in med hjälp av fokusgruppsintervjuer för att ta del av unga konsumenters åsikter för att få en förståelse om varumärket har betydelse vid köp av livsmedel. Slutsatsen är att varumärket har betydelse för unga konsumenter vid val av varumärke inom livsmedel. De väljer det varumärke som stämmer överens med deras preferenser där deras kunskap om varumärket, förpackningens utseende, priset och miljöaspekter är avgörande.