Country of origin och dess påverkan på brand equity : En kvantitativ studie ur konsumentens perspektiv

Sammanfattning: Ett starkt brand equity är essentiellt för ett varumärkes framgång. Att inkludera varumärkens country-of-origin i marknadsföringsstrategier har blivit ett sätt att stärka konsumentens uppfattning av varumärket. Forskning visar dessutom på att country-of-origin påverkar äldre konsumenter mer än yngre konsumenter. Eftersom brand equity anses ha långvariga effekter på varumärkes framgång var syftet med denna studie att undersöka om konsumentens bild av varumärkens country-of-origin påverkar brand equity. Det empiriska materialet som samlades in från de 385 svenska respondenterna visade att country-of-origin hade en positiv och signifikant påverkan på brand equity. Av de fyra dimensionerna som ingår i brand equity - brand association, brand awareness, brand loyalty samt brand quality - var brand association den dimensionen som till störst grad påverkades av konsumenters country-of-origin uppfattning. Dessutom visade det sig att country-of-origin hade större och signifikant påverkan på brand equity hos de äldre konsumenterna tillhörande generation X jämfört med de allra yngsta konsumenterna tillhörande generation Z. Däremot kunde inte en skillnad mellan generation X och generation Y statistiskt säkerställas.