Kategorihantering; ett verktyg för att skapa framtidens ekologiska frukt- och grönthylla?

Sammanfattning: Titel: Kategorihantering; ett verktyg för att skapa framtidens ekologiska frukt- och grönthylla? Institution: Institutionen för Service Management, Campus Helsingborg, Lunds Universitet Nivå: Magisteruppsats VT 2009. 15 poäng Författare: Martin Lundqvist, Calin Roman och Marcus Stridhammar Handledare: Mikael Bergmasth och Birgitta Olsson Syfte och bidrag: Vårt syfte med studien är följande; att undersöka om kategorihantering kan tillämpas för att påverka konsumentbeteendet och därmed omsättningen för en varugrupp. Vidare undersöks hur butiker praktiskt arbetar med dessa aspekter genom att skapa en experimentell kategori i vårt fall ekologiskt frukt och grönt. Vi ska bidra med kunskap om vilken skillnad det verkligen gör att kategorisera ekologisk frukt och grönt som en egen produktkategori separera från den konventionella frukt och gröntkategorin. Frågeställningar: • Påverkas försäljningen när placeringen av ekologiskt odlad frukt och grönt ändras? • Vilka för- och nackdelar finns det med en egen kategorisering av ekologiskt odlad frukt och grönt? • Vilken syn har butikschefer angående kunders köpbeteende gällande ekologiskt odlad frukt och grönt? Metod: Vi har samlat in kvantitativ och kvalitativ data i form av intervjuer med tre personer i olika ledande befattningar samt en kategorihanterare på ICA på nationell nivå. Vi har även utfört experiment i en Coop Konsumbutik, en Hemköpbutik och en ICA Kvantumbutik där vi fysiskt ändrat om i frukt och grönsaksdisken för att mäta effekten av en egen kategorisering av ekologisk frukt och grönt. Empiri: Resultatet av experimentet och intervjuerna redovisas för varje butik. Vi tar upp ett flertal aspekter av butikernas kategoriarbete, som ett upplägg inför en kommande analys. Slutsatser: Studien har inte funnit några uppenbara resultatförbättringar vid en layoutförändring av frukt- och gröntavdelningen. Vi har dragit slutsatsen att en ekologisk hylla kan ses som ett mervärde och en extra service till den miljömedvetne kunden samt att segmentet får ökad exponering på sikt. Nyckelord: Butikslayout, Coop, Drivkrafter bakom konsumtion, Ekologi, experiment, Frukt och grönt, Hemköp, ICA, Kategorihantering, Köpbeteende