För unga för att vara gamla : En analys av betydelser och ideal i skönhetsannonser som riktar sig till äldre kvinnor.

Sammanfattning: Syftet med den här studien är att ta reda på hur reklamannonser som riktar sig till äldre kvinnor utformas för att förstå vilka betydelser och normer äldre kvinnor tillskrivs, med andra ord vilka budskap äldre kvinnor möts av i livsstilsmagasin. Syftet är också att ta reda på om dessa ideal stämmer överens med de budskap som, enligt tidigare forskning, framställs genom retoriken i tidningen M-magasin. Till denna kvalitativa undersökning har delar av Björkvalls analysmetod för visuella texter använts (2003, 2009), tillsammans med Kress och van Leeuwens teorier om ”visuell grammatik” (2003). Resultatet visar bland annat att skönhetsannonsernas modelläsare ses som passiva och mycket samarbetsorienterade, samt att inre lycka kan kopplas till ett ungt utseende. Resultatet visar också att reklamens budskap skiljer sig från tidningens retorik när det gäller vissa betydelser som tillskrivs målgruppen. En slutsats är att de äldre kvinnorna möts av dubbla budskap och att ålderskategoriseringar ofta är motsägelsefulla.