Och fortfarande är det svårt att se Malmö i en skönhetstävling - En kvalitativ studie om Malmös image och dess platsvarumärke

Sammanfattning: Förevarande studie ämnade undersöka hur destinationsutvecklare upplever en stads image samt om och i sådana fall hur man som destinationsutvecklare förhåller sig till denna. Vi avsåg inte definiera Malmös image från ett invånarperspektiv, utan snarare fokusera på hur stadens image upplevs av destinationsutvecklare, vilket fyller ett identifierat gap i forskningen. Således bidrar studien till den strategiska kommunikationens betydelse för platsvarumärken. Studien ger insikt i hur en stad, påverkad av medias gestaltning, kan stärka sitt varumärke. Med utgångspunkt i hermeneutiskt perspektiv genomfördes kvalitativa semistrukturerade intervjuer för att få kunskap om deras uppfattning om Malmö samt vilka mediestrategier de använder, i enlighet med vår teoretiska ram. Analysens första del undersökte hur intervjupersonerna uppfattar Malmö vilket hjälper oss definiera och analysera stadens image. Andra delen berörde huruvida Malmö stad förhåller sig till denna image i sitt arbete med platsvarumärket. Resultatet visade att staden innehar olika image på olika geografiska nivåer utifrån intervjupersonernas upplevelser. Dessutom konstaterades att Malmö upplevdes mer negativt i nationella sammanhang än i lokala och internationella. Vidare kunde vi konstatera att Malmö stad tillämpar ett flertal mediestrategier som kan användas för att förändra en negativ och osäker image, men sällan riktat till en nationell målgrupp. Vi identifierade emellertid ett antal förbättringsområden som presenteras i diskussionen. Då varumärken ofta förmedlar en hel kultur som konsumenten kan leva ur föreslås att Malmö bör anamma stadens ”negativa” egenskaper, då olika varumärken tilltalar olika personer.