I betalt samarbete med ... ditt samvete

Sammanfattning: Syftet med den här studien är att försöka skapa en förståelse för fenomenet moralisk stress ur ett företagsekonomiskt perspektiv. Detta undersöks på konsumenter för att se på vilket sätt influencer marketing påverkar konsumenter till att känna moralisk stress. De teoretiska perspektiv som används Etisk konsumtion, Attitude-behavior-gap, Socialpsykologiska perspektiv, samt Moralisk stress. I studien används en kvalitativ metod med en induktiv ansats. Studien tar avstamp i ett hermeneutistiskt perspektiv där människors handlingar och beteenden tolkas. Datainsamlingen består av 16 semistrukturerade intervjuer och respondenterna består av kvinnor i åldrarna 20-30 som någon gång har handlat på rekommendation av en svensk influencer, samt använder sig av appen Instagram dagligen. Studien påvisar att det förekommer en moralisk stress hos vissa av respondenterna, till följd av influencer marketing. Influencers bidrar till den moraliska stressen på flera olika sätt; genom de ideal de upprätthåller, genom en informationsbrist i marknadsföringen, och genom att marknadsföringen är påträngande och ständigt närvarande för studiens respondenter. Trots att konsumenterna har ett intresse för etisk och hållbar konsumtion blir de starkt påverkade av influencers, vilket i förlängningen leder till moralisk stress.