Feminism sponsrad av stereotyper : En semiotisk analys av Estrids sponsrade annonser på Instagram

Sammanfattning: Femvertising är en form av reklam som ifrågasätter traditionella kvinnliga könsstereotyper. Fenomenet hyllas för att skapa positiva varumärkesattityder, men kritiseras för att budskapen i femvertising förenar och samtidigt förnekar feministisk ideologi vilket neutraliserar den politiska kraften i budskapet. Det är därav av vikt att analysera reklamen. Denna studie har genom en semiotisk analys sökt undersöka vilka feministiska budskap som Estrids sponsrade annonser sänder via den sociala medieplattformen Instagram. Det teoretiska ramverket i studien utgörs av nyliberalistisk feminism samt stereotyper. Begreppen kvinnligt empowerment och femvertising bidrar även till det teoretiska ramverket. Estrid är ett svenskt företag som säljer rakhyvlar genom en prenumerationstjänst tillsammans med andra hårborttagningsprodukter och riktar sig till en kvinnlig målgrupp. Studiens resultat konstaterade att Estrid både reproducerar och utmanar stereotyper genom sina sponsrade annonser på den sociala medieplattformen Instagram. Det uttrycks i viss mån feministiska budskap, men dessa upplevs som motsägelsefulla på grund av produkten. Genom budskapen positionerar sig Estrid som ett inkluderande och medvetet företag som tar ansvar i samhälleliga frågor såsom jämställdhet och miljö.