Opinionsledare i digitaliseringens tidevarv : En kvalitativ studie om unga mäns attityd till digital influencers i sociala medier

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att undersöka ett antal unga mäns attityder och förhållningssätt gentemot digital influencers och reklam som förmedlas via dessa i sociala medier. Detta har studerats genom tre frågeställningar; Hur bemöter de unga männen marknadsföringsmetoden DI i allmänhet? Hur förhåller sig de unga männen till DI genom den egna praktiken (innehåll de själva konsumerar)? Hur ser det upplevda inflytandet av DI ut, gällande deras egna opinioner och handlingar? De teoretiska ramverk som utgör den huvudsakliga grunden för denna studie är Katz och Lazarsfeldt (1955) tvåstegshypotes och dess vidareutveckling av Bennet och Mannheim’s (2006) one-step flow of communication, Uzunoglu & Misci Kip ’s (2014) multi-step flow of communication samt Stuart Halls (2009) teori Encoding/decoding, som handlar om hur publik tolkar medierade budskap. Den metod som tillämpats i uppsatsen är fokusgruppintervjuer. Två fokusgruppintervjuer genomfördes där respondenterna var män mellan 22-26 år. Resultaten av min studie visade att respondenterna överlag hade en kritisk attityd gentemot DI och den reklam som framförs via dessa i sociala medier. De försökte i största möjliga mån att undvika den reklam som genom denna marknadsföringsstrategi förekommer. Dock uppenbarades en viss motsägelsefullhet i detta förhållningssätt och det gällde de DI respondenterna själva valt att följa i sina sociala medier. Trots att de i de flesta fall även hade ett kritiskt förhållningssätt gentemot dessa, så tycktes de i vissa sammanhang vara långt mer accepterande mot exempelvis den reklam som framfördes av dessa DIs.