Är det öppet köp på utbildningen? : En kvalitativ studie om två högskolors utformande av strategisk kommunikation till presumtiva studenter.

Sammanfattning: Den utbildningsmarknad som utvecklats de senaste decennierna har alltmer inneburit att lärosäten strategiskt arbetar med relationsbyggande kommunikation för att sälja sina utbildningsutbud. Problemområdet omfattar därmed en komplexitet inom utbildningskommunikation hos högskolor. Med hjälp av ett teoretiskt ramverk omfattande Bourdieu, Mayhew, Carlbaum och Allelin analyserar vi webbaserade texter hos en statlig och en privat högskola, genom att tillämpa en kvalitativ textanalys. Syftet med studien är att bidra till en ökad uppmärksamhet beträffande hur högskolor aktivt arbetar med strategiskt kommunikationsarbete för att rekrytera studenter, samt att diskutera hur marknadsutvecklingen har influerat den strategiska kommunikationen inom högskolan. Med detta vill vi få en djupare inblick i vad som utmärker kommunikationen hos studiens utvalda högskolor. Vi genomför studien utifrån följande frågeställning: Hur skiljer sig det strategiska kommunikationsarbetet åt mellan Handelshögskolan i Stockholm och Handelshögskolan i Göteborg gällande rekrytering av studenter? Resultatet påvisar många likheter i texternas innehåll, men där skillnader uppstår i form av tonalitet och vad som lyfts fram. De båda högskolorna anspelar på ett socialt kapital och en trygg arbetsmarknad efter avslutade studier, dock på skilda sätt där tonaliteten är avgörande. Handelshögskolan i Göteborg anspelar på en gemenskap och valfrihet för studenten, och Handelshögskolan i Stockholm anspelar på ett starkt nätverk och en framgångsrik yrkeskarriär på stora bolag. Beroende på en presumtiv students preferenser tilltalas denne av olika former av strategisk kommunikation, och väljer således lärosäte utefter detta.