The Owl Effect

Sammanfattning: I takt med sociala mediers framfart har nya förutsättningar för varumärkning uppkommit. Sociala medier erbjuder möjligheter för varumärken att nå ut till en bredare massa, observera kundbeteenden i realtid och interagera med sina kunder. Hur ett varumärke kan optimera sin varumärkesstrategi på sociala medier blir således av värde för strategiska kommunikatörer. Syftet med studien är att undersöka hur organisationen Duolingo kommunicerar sin varumärkespersonlighet samt hur dess följares varumärkesengagemang tar sig uttryck. Vidare syftar studien till att tolka varumärkespersonligheten och varumärkesengagemanget med kundbaserat varumärkeskapital. Studien realiserades genom en kvalitativ innehållsanalys efter ett urval av varumärkets inlägg samt följares kommentarer på deras sociala medie-kanaler Instagram och TikTok under 2022. Analysen visade att Duolingo använde sig av en bredd av personlighetsdrag i den egna kommunikationen, varav personlighetsdragen exalterande och robust var mest framträdande. I kommentarsfältet uttryckte följarna främst positiva kommentarer inom dimensionerna medskapande och positivt bidragande, däremot återfanns även förekomster av negativt bidragande och medförstörelse, främst på TikTok. Vidare implicerar studien att varumärket genom uppvisning av en säregen varumärkespersonlighet och mestadels positivt varumärkesengagemang kan generera positiva effekter för varumärkets kundbaserade varumärkeskapital. Genom studien påvisas behovet av en kännedom för varumärkespersonlighet, varumärkesengagemang och kundbaserat varumärkeskapital på sociala medier för verksamma inom strategisk kommunikation, eftersom det ger insikter i varumärkesstrategiers konsekvenser.