Konsten att bära grönt : En kvalitativ studie om konsumenters köpbeteende inom hållbart mode

Sammanfattning: I Sverige konsumerar och lever vi som att vi har fyra jordklot till vårt förfogande. Hållbarhet är ett ämne vars relevans aldrig varit större än vad det är idag, där tyvärr alltför många tenderar att utesluta detta hållbarhetstänk. I linje med detta är klädbranschen långt ifrån hållbar där det produceras samt konsumeras mer än aldrig förr. Dynamiken och förnyelsen som präglar branschens utformning ligger till mångt och mycket grund för varför den är långt ifrån hållbar idag. Trender kommer och går varpå klädföretagen ständigt arbetar för att erbjuda sina konsumenter de allra senaste plaggen till förmånliga priser för att stå konkurrenskraftiga på marknaden. Huruvida detta är hållbart eller inte verkar emellertid inte vara något som tas i alltför stor beaktning, vare sig från företagens eller konsumenternas sida. Trots en allt större medvetenhet om hållbarhet och dess betydelse för samhället, ser vägen mot en mer hållbar klädbransch lång och krokig ut. Utbud och efterfrågan är vad som styr alla världens marknader, varpå det är av relevans att förstå konsumenters beteenden och attityder. Vad är det som idag hämmar en hållbar klädbransch från att infinna sig, sett ur ett konsumentperspektiv?  Syftet med denna studie är att undersöka vad som påverkar samt krävs för att en konsument tillhörande Generation Y ska välja ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart inom klädbranschen. I och med detta syftar vi till att bidra med en bredare kunskap och förståelse om konsumenter inom Generation Y’s tankar samt agerande kring hållbart mode och deras köpbeslut.  Forskningsfrågan som denna studie avser att besvara är “Hur tar konsumenter som tillhör Generation Y beslut i valet av att konsumera ett hållbart alternativ framför ett mindre hållbart sådant inom klädbranschen?”. Detta kommer att göras genom en kvalitativ tvärsnittsstudie med en forskningsansats av primärt deduktiv karaktär med induktiva inslag. Tidigare forskning inom områdena hållbarhet, konsumentbeteende och värdeskapande har följaktligen lagt grunden till studiens intervjuguide. Utifrån denna har åtta stycken semistrukturerade individuella intervjuer hållits, som vidare ligger till grund för innevarande studies empiri, analys och slutsats. Genom detta har vi skapat en djupare förståelse och erhållit nya perspektiv på forskningsområdet samtidigt som tidigare teorier har använts vid analysen och diskussionen av den insamlade empirin.  Sammantaget visar studiens resultat att det hållbara utbudet av plagg som idag finns tillgängligt på klädmarknaden är långt ifrån tilltalande och är således den främsta barriären som hämmar konsumenter inom Generation Y från att konsumera hållbart mode. Det handlar emellertid om att det hållbara utbudet idag saknar en tilltalande design och utseende, då samtliga respondenter är beredda att betala mer för ett hållbart producerat plagg. I valet och kvalet av att konsumera ett mer hållbart plagg visar resultatet att plagget måste skapa ett värde som lever upp till priset, samtidigt som kvalitet och passform är av stor betydelse. Det hela mynnar ut i vikten av att företag och konsumenter inom klädbranschen måste börja samarbeta - för att tillsammans lära sig konsten att bära grönt.