Hälften mjölk, hälften fail? En fallstudie om Arlas produktlansering av en Laktosfri Mjölk- och Havredryck

Sammanfattning: Hälften mjölk, hälften fail? Fallstudien syftar till att undersöka vilka attityder som går att urskilja gentemot Arlas varumärkesförlängning av sin Laktosfria Mjölk- och Havredryck samt vilka faktorer som påverkar formandet av dessa attityder. Detta för att få en förståelse för hur en varumärkesförlängning utifrån ett konsumentperspektiv kan påverka modervarumärkets varumärkesvärde. Det empiriska materialet som samlats in genom en netnografisk observation, en semistrukturerad expertintervju och dokumentanalys av skriftligt material illustrerar varumärkesförlängningen från såväl ett sändar- som mottagarperspektiv. Via en abduktiv ansats och kvalitativ innehållsanalys har vi således pendlat mellan empiri och teoretiskt ramverk för att förhandla fram slutsatser. Sex faktorer har identifierats som kan konstruera konsumenters attityder gentemot en varumärkesförlängning; tidigare erfarenheter av modervarumärket, perceptioner av den nya produktkategorin, upplevd perceptuell passform, upplevd positionering, förståelse för målgrupp och till sist grad av identifikation inom rådande samhällstrender. Ett sedan tidigare upplevt positivt varumärkesvärde, att varumärkesförlängningen upplevs som något unikt men att det samtidigt råder en perceptuell passform mellan varumärket och förlängningen kan leda till positiva attityder gentemot såväl varumärkes-förlängningen som Arlas varumärkesvärde. Samtidigt kan en upplevd dold positionering, bristande målgruppsanalys och stark identifiering i en rådande djurhållning- och miljötrend att influera till negativa attityder gentemot varumärkesförlängningen och följaktligen Arlas varumärkes-värde.