"Syns du inte så finns du inte" : Platsmarknadsföring inom fysisk planering - en fallstudie i Västervik

Sammanfattning: Denna uppsats behandlar platsmarknadsföring inom fysisk planering där en fallstudie görs i Västerviks kommun. Syftet med uppsatsen är att med fokus på den mindre stadens förutsättningar i en konkurrensinriktad och marknadsorienterad samtid, undersöka förhållandet mellan fysisk planering och platsmarknadsföring samt problematisera platsmarknadsföringens betydelse för kommunens utvecklingsarbete och kommunala planeringspraktik. För att besvara detta övergripande syfte görs en kvalitativ innehållsanalys av olika kommunala dokument (Vision Västervik 2025, ÖP 2025 samt detaljplanerna för Slottsholmen och Skeppsbrokajen) utifrån fyra teoretiska utgångspunkter. De teoretiska utgångspunkterna har tagits fram genom en teoretisk syntes av forskningsöversikten och är anpassning/tillväxt, symbolisk/fysisk, inåt/utåt och bevarande/förändring. Därtill intervjuas två tjänstemän på Västerviks kommunala planeringsavdelning för att få insikt i processen bakom framtagandet av två detaljplaneprojekt samt för att undersöka hur kopplingen mellan platsmarknadsföring och fysisk planering kan ta sig uttryck i planeringspraktiken.  Resultatet har visat att det finns en koppling mellan platsmarknadsföring och fysisk planering i de kommunala dokument som granskats, där många av de åtgärder och strategier som lyfts fram går att koppla till de teoretiska utgångspunkterna. I samtliga dokument som granskats har Västerviks identitet som skärgårdsstad med närhet till vatten, natur och kultur lyfts fram, vilket överensstämmer med kommunens turismslogan ”Västervik – skärgårdsstaden i Småland”. Denna profiliering kan kopplas till ett varumärkesbyggande som turistort eller boendeort, där fokus ligger på att lyfta fram de värden som anses skapa attraktiva boende- och livsmiljöer. Här är slutsatsen att Västerviks kommun tagit vara på de faktorer som gör platsen unik i sitt sammanhang; det geografiska läget och de utblickar och sammanhang som det skapar. Sett utifrån de teoretiska utgångspunkterna har samtliga dokument en tydlig tillväxtinriktning där bevarandeintresset av Västerviks traditionella identitet som hamn- och skärgårdsstad fungerar som en röd tråd. Gällande målgrupp vänder sig dokumenten både inåt och utåt, även om utåtriktningen överlag bedöms vara den dominerande. Beroende på form av dokument varierar även bedömningen av dokumentets symboliska eller fysiska inriktning. Visionsdokumentet och översiktsplanen bygger framförallt på symboliska strategier, medan detaljplanerna konkretiserar dem till en fysisk form. Överlag bedöms dock den symboliska dimensionen vara viktig för Västerviks identitetskapade, där många värdeladdade ord och sammanhang används för att bygga upp en bild av Västervik som en naturskön stad vid vattnet. Här utmärker sig de detaljplaneprojekt som granskats, eftersom de kan tolkas möjliggöra spektakulära flaggskeppsbyggnader där den fysiska formen och gestaltningen blir viktig för att sätta Västervik på kartan. Här tycks ambitionen vara att med nya inslag i stadsbilden stärka Västerviks identitet som staden vid vattnet. Det är således inte fråga om att byta ut en identitet, utan snarare om att stärka och bygga vidare på den befintliga med moderna tillägg.    Sett till planeringspraktiken verkar inte kopplingen mellan plats-marknadsföringen och den fysiska planeringen vara lika självklar. De två informanter som intervjuats har båda sett en koppling mellan verksamheterna som plats- och identitetsskapande, men de är noga med att poängtera att platsmarknadsföring inte är ett uttalat syfte inom planeringsverksamheten, utan snarare ett indirekt resultat. Samtidigt betonar de platsmarknadsföringens betydelse för Västerviks kommunala utveckling, framförallt sett till deras geografiska läge som gör dem beroende av kopplingar till omvärlden eftersom de på egen hand inte kan åstadkomma en positiv tillväxt. I denna kontext är det viktigt att sätta sitt namn på kartan och lyfta fram de värden och kvalitéer som gör staden unik och konkurrenskraftig. Västerviks position som mindre stad på landsbygden gör dem dock mer eller mindre beroende av privata exploatörer och finansiärer för att kunna genomföra större eller spektakulära projekt, vilket blir tydligt sett till de detaljplaneprojekt som granskats. Här har de privata aktörerna både initierat och kunnat påverka projektens utformning och funktion. Men samtidigt har dessa projekt fungerat som ett startskott för större satsningar på de omkringliggande offentliga miljöerna, där den kommunala planeringen varit den drivande aktören. Frågan är om dessa satsningar på den offentliga miljön blivit aktuella utan de privata aktörernas medverkan i projekten.   En slutsats för arbetet som helhet är att det verkar finnas ett ömsesidigt beroende mellan platsmarknadsförningen och den fysiska planeringen, där de båda verksamheterna skapar förutsättningar och möjligheter för den andra. Genom att samverka finns även möjlighet att skapa en positiv utveckling för staden och kommunen som helhet. I en globaliserad samtid, där tillväxt och konkurrensen om invånare, företagare och turister blivit central, har det blivit allt viktigare att profiliera sig i syfte att lyfta fram unika konkurrensfördelar och sätta ortens namn på kartan. Det är i denna kontext som platsmarknadsföringen får sin funktion. För syns man inte så finns man inte?