”Jaha, då föll polletten ner hos mig i alla fall, det är lite stereotyper här också” : En kvalitativ receptionsstudie av Elons reklamfilmer

Sammanfattning: Studiens syfte är att lyfta fram mottagarnas tolkningar om reklamens budskap inom fältet TV-reklam, och dess inkludering av regionala stereotyper. Genom tillämpning av receptionsstudie, där både en semiotisk analys och respondentintervjuer får rum, bidrar studien till fortsatt diskussion inom mottagarstudier. Materialet för den semiotiska analysen är två reklamfilmer från Elons reklamfilmsserie som publicerades 2012, de titulerades Elon Norrland och Elon Småland. Filmerna används även som material för intervjuerna för att kunna framställa det empiriska materialet från respondenterna. Olika teorier används för att styra uppsatsen i rätt riktning, däribland semiotiken med de relevanta begreppen denotation, konnotation och myt. Här återfinns också begreppet stereotyp som är en bärande del i uppsatsen. Bland teorierna finns även polysemin som också är av vikt för studiens resultat. Tillsammans med Halls koder dominant, förhandlande och oppositionell delas svaren från intervjuerna tematiskt in i kategorier. Den semiotiska analysen resulterade i en upptäckt av sammanlänkande kedjor som tillsammans bidrar till en föreställning om och ett skapande av regionala stereotyperna Norrland och Småland. I receptionsstudiens andra del, respondentintervjuerna, framkom resultatet att flertalet respondenter såg reklamerna som humoristiska och många har även uppfattat de regionala stereotyperna, vilket kan tolkas som den dominanta synen. Vidare framgick det att alla inte väljer att fullt ut acceptera de budskap som visas, utan förhandlar snarare med budskapet och det reklamen vill förmedla. Sedan framkom det även att några respondenter satt sig i opposition till dessa stereotyper och förkastade dem. Vi kan konstatera att det finns en polysemisk bild av publikens tolkning.