Att gestalta sitt samhällsinitiativ – problematiskt ur andras perspektiv? En multimodal socialsemiotisk analys av politiska budskap i samhällsengagerande reklam ur ett intersektionellt perspektiv

Sammanfattning: Studien syftar till att problematisera hur politiska budskap framställs i samhällsengagerande reklam ur ett intersektionellt perspektiv. Det intersektionella synsättet antas med fokus att identifiera diskriminering rörande etnicitet, genus och klass. Perspektivet, som har sin utgångspunkt i postkolonialism och feminism, bidrar med kunskap kring problematiken i att utforma denna typ av reklam. Empirin har analyserats på ett abduktivt sätt med grund i en teoretisk referensram innehållande forskningsområden som samhällsengagerande reklam, CSR samt intersektionalitet och bör ses som ett bidrag till redan existerande forskning. En multimodal socialsemiotisk analys användes för att analysera tre kritiserade reklamfilmer och resultatet av denna visar att det finns mer att önska när det kommer till hur politiska budskap framställs i samhällsengagerande reklam. En brist på värderingskänslighet kunde identifieras i samtliga av filmerna och en förståelse för vikten av ökad medvetenhet erhölls således. Resultaten exemplifierar även konkreta exempel på politiska budskap som framställts på ett sätt där avsändarens intersektionella medvetenhet kan ifrågasättas. Detta kan vara av intresse för kommunikationspraktiker som arbetar med samhällsengagerande reklam men även för konsumenter och andra mottagare.