Det gröna gapet : En tvärkulturell flerfallsstudie om huruvida konsumenter i Sverige, Ungern och Marocko konsumerar kläder på ett hållbart sätt

Sammanfattning: Klädindustrin är en av världens mest förorenade industrier och har en stor negativ miljöpåverkan. Medvetenheten och intresset av miljöfrågor ökar samtidigt som det finns en ovilja hos konsumenter att köpa hållbara produkter, vilket kallas ”det gröna gapet”. En ökad förståelse för det gröna gapet tillåter företag att arbeta på ett mer specifikt sätt mot sina tillväxtmål utifrån behovet av en mer hållbar konsumtion inom och mellan nationer. Däremot finns det en bristfällig kunskap kring hållbarhet avseende kulturens inflytande i miljömedvetna attityder och värderingar samt verkningsgraden i marknadsföringsstrategier som bidrar till att minska det gröna gapet. Syftet med studien är att öka förståelsen för det gröna gapet avseende hållbar klädkonsumtion i studiens forskningsländer Sverige, Ungern och Marocko, samt undersöka skillnader och/eller likheter för huruvida konsumenter i dessa nationskulturer konsumerar hållbart avseende kläder. Studien är kvalitativ och bygger på en tvärkulturell flerfallsstudie, där primärdata grundades i 15 semistrukturerade intervjuer. Studien har visat följande slutsatser: Det saknas en konsensus kring definitionen av hållbar klädkonsumtion inom och mellan forskningsländerna, vilket leder till det gröna gapet. Forskningsländernas beteenden går i linje med Hofstedes undersökningsresultat, medan deras värderingar både bekräftar och motsäger teorin. Skillnaderna mellan forskningsländernas konsumtionsbeteende beror på ländernas förhållningssätt till Hofstedes kulturdimensioner, där den största skillnaden är att svenskar konsumerar kläder hållbart utifrån medvetna val, ungerska konsumenter konsumerar utifrån second hand och marockaner konsumerar kläder via klädbyten. Likheten mellan forskningsländernas konsumtionsbeteende är att konsumera kläder utifrån deras kvalitet och tidlöshet. Avseende hållbar klädkonsumtion värderas egoistiska värderingar samt funktionella och estetiska värden högst bland samtliga länder vare sig kläderna är hållbart producerade eller inte. Studien tillför ett teoretiskt bidrag till den företagsekonomiska forskningen samt ett praktiskt bidrag till marknadschefer i deras beslutsfattande kopplat till att utveckla företagets verksamhet och nå ut till klädkonsumenter för att minimera det gröna gapet.