Organisationsidentitet och image - Diskrepans och likriktning

Sammanfattning: Många organisationer arbetar aktivt med att kommunicera sin identitet genom värdeord, för att, förutom genom sina produkter, framhäva och placera sig på marknaden. Internet växer som plattform för organisationer att synas för sin publik och detta har lett till att många organisationer använder sin webbplats åt att kommunicera med sina publiker. Inte sällan uppstår dock en diskrepans, där en organisations publik bär på en image som inte överensstämmer med dessa värdeord. Samtidigt som organisationer använder sig av kommunikativa insatser försöker differentiera sig från sina konkurrenter, tenderar dessa kommunikationsaktiviteter, paradoxalt nog, att efterlikna varandra allt mer. Syftet med vår studie är att identifiera hur sex organisationer i olika branscher kommunicerar sina identitetsbärande värdeord via respektive webbplats, och kartlägga vad publikens uppfattningar kring respektive organisations varumärke tycks vara. Vidare har vi undersökt hur en diskrepans yttrar sig, och vad det finns för möjliga förklaringar för detta fenomen. Samtidigt har vi analyserat hur likriktningen tar form och hur den påverkar publikens image. Genom textanalyser på organisationers webbplatser, samt genom fokusgrupper på organisationernas publik, sprider denna studie ljus på den diskrepans som kan uppstå mellan en organisationsidentitet och dess image, samt ger en förklaring till att kommunikationen kring värdeord kan ses som exempel på organisatorisk likriktning. Resultatet visar att det går att finna en tydlig likriktning kring organisationers kommunikation kring identitet; främst genom generella formuleringar och genom kommunikation kring socialt och miljömässigt ansvarstagande. Studien visar att diskrepansen mellan publikens uppfattning och organisationens identitet var större när organisationen försökte förändra, snarare än förstärka, sin identitet genom värdeord. De organisationer som tycks ha ett transmissionsinriktat sätt att kommunicera tenderar att se sin publik som okritisk och passiv. Detta resulterar i en ökad diskrepans mellan organisation och publik.