Köp 2 liter mjölk, få en utrotningshotad tiger på köpet! En studie om hur företag bör agera genom CM för att nå Generation Y.

Sammanfattning: Uppsatsens syfte är att analysera hur företag bör agera genom CM för att nå Generation Y. Vidare är också syftet att utreda CM och framtida CM-möjligheter för företag. I förlängningen innebär även detta att bidra till förståelse för hur Generation Y reagerar gentemot varumärkesallianser företag och välgörenhetsorganisationer emellan. Metoden utgår ifrån är ett abduktivt angreppssätt, innefattandes både kvalitativ och kvantitativ studie i form av enkätundersökning, semistrukturerade intervjuer och fallstudier. Det teoretiska ramverket består av teorier om etik, CSR, co-branding, CM, Generation Y, ansvar och skuld. Det empiriska materialet består av 235 enkäter med Generation Y, 2 expertintervjuer inom det teoretiska perspektivet, 9 intervjuer med Generation Y och 2 fallstudier vilka utgörs av 1 intervju vardera samt sekundärdata om ICA respektive Världens Barn. Uppsatsens resultat tyder på att Generation Y kan delas in i de som finner co-branding positivt och de som finner det negativt, på grund av skeptism gentemot företags intentioner till sådant arbete. CM behöver utformas på ett sätt som gör att CSR-arbete inte uppfattas som en marknadsstrategi, då detta har identifierats som orsaken till skeptismen. Detta görs genom att förmedla delaktighet, fördelar för konsumenten, orsak och verkan samt individualisering. Frågor hur Generation Y bör behandlas som segment har även uppkommit.