Returbeteendet av kläder online : En kvantitativ studie om hur konsumenters returbeteende påverkas av deras attityder och företags returpolicy

Sammanfattning: Returbeteendet för kläder köpta online ökar i takt med digitaliseringen. Milda returpolicys gör det lättare för konsumenter att utföra returer, inte minst avsiktliga returer. Genom fria returer kan konsumenten enkelt beställa hem stora mängder i varierande storlekar med avsikten att returnera hela eller delar av beställningen. Syftet med studien har varit att undersöka huruvida konsumenters returbeteende hör samman med deras attityd samt företags returpolicy. Syftet besvarades med hjälp av en kvantitativ studie. Vidare utgår studien från teorin för Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour samt tidigare forskning inom returpolicys. Tidigare forskning har påvisat tydligt gap mellan returattityd och beteende. Vad konsumenter tycker och vad de gör stämmer således inte överens. Däremot kommer studiens resultat fram till att gapet inte alltid är markant. Konsumenters attityd är inte konstant då de kan skilja i styrka beroende på område och situation. Detta betyder att gapet mellan attityd och beteende kan variera. Vår studie konstaterar att attityd kopplat till hållbarhet inte visar samband med returbeteende. Däremot stämmer returattityden gentemot överdriven returnering överens med returbeteendet. Vidare konstaterar studien att konsumenter som värderar returpolicy är mer benägna att genomföra avsiktliga returer.