This is what I'm made of?: En kvalitativ studie om hur Volvo konstruerar svensk identitet

Sammanfattning: Denna studie ämnar att öka förståelsen för hur Volvo Cars, som ett multinationellt företag, stärker sitt varumärke genom att strategiskt knyta an till den nationella identiteten och tillhörande myter för att kommunicera svenskhet och mångkultur. Studiens empiriska material består av tre reklamfilmer i Volvos kampanj Made by Sweden, som utifrån ett kvalitativt perspektiv analyseras med hjälp av semiotik och teorier om kulturell och nationell identitet samt myter. Analysen visar att Volvo konstruerar en ny svensk identitet som integrerar mångkultur och ökar möjligheten till inkludering, som svar på globaliseringens effekter. Det kan även tolkas som ett politiskt ställningstagande i aktuella frågor om flyktingpolitik och internationella samarbeten. Framställandet av mångkultur i reklamkampanjen legitimerar det multinationella hos Volvo och i samhället, då dess fördelar lyfts fram. Detta ställer sig i kontrast till kampanjens inledande nationalistiska kommunikation. Ett nationalistiskt budskap hade eventuellt inte accepterats i dagens kontext, men det finns dock en risk att förlora den tidigare starka kopplingen till Sverige och den nationella identiteten. Samtidigt finns det ett behov för Volvo att anpassa sin kommunikation efter framtidens utmaningar som präglas av globaliseringens effekter.