"Jag tror inte att han går på östrogen" : En kvalitativ studie om normbrytande maskulinitetsuttryck i Hansacompagniets reklam

Sammanfattning: Syftet med denna studie har varit att studera hur normbrytande maskulinitetsuttryck representeras i Hansacompagniets reklambilder samt hur reklambilderna tolkas av en målgrupp av unga män. I studien valdes sju reklambilder till fokusgruppen, varav de fyra bilder som genererade mest reaktioner valdes för att vidare analyseras semiotiskt. Studiens teoretiska ramverk inkluderar Stuart Hall, Judith Butler och Raewyn Connell. Resultatet identifierade främjandet av Hansas genusprogressivitet och representation av normbrytande maskulinitet i relation till förekomsten av flera feminina attribut. Det främsta budskapet bilderna förmedlade var ett motståndstagande mot hegemonisk maskulinitet, genom representationen av maskulinitet som en sammansmältning av könsstereotypa uttryck. Studiens slutsats är att normbrytande reklam reproducerar nya maskulinitetsideal och samtidigt även ifrågasättande åsikter när maskulinitet representeras med feminina ideal.