Konsumenternas köpbeteende inom fast fashion : En undersökning om gapet mellan attityd och beteende inom hållbarhet

Sammanfattning: De miljövänliga problem som världen står inför idag är tätt sammanhängande med den masskonsumtion som skapats av fast fashion-industrin. Detta har skapat en större efterfrågan av miljövänligt producerade kläder av konsumenter då de har en allt större inblick och påverkan på modeindustrin. Tidigare forskning visar att det är många konsumenter som tycker att det är viktigt att konsumera miljömedvetet, men utav dessa respondenter så var det dock bara cirka 30% av dessa deltagare som faktiskt agerade enligt sina miljömedvetna värderingar. Gapet mellan miljövänlig attityd och faktiska beteende kallas det gröna gapet och är något som har undersökts sedan 70-talet. Intentionen med denna uppsats är att undersöka det gröna gap som finns hos kvinnliga studenter på Textilhögskolan i Borås då dessa anses ha stor inblick i modeindustrin och dess miljömässiga påverkan men trots detta ändå handla fastfashion. Fokusgrupper sattes samman för att genom en gruppdiskussion undersöka och svara på frågan vad som påverkar konsumenter till att handla enligt sina hållbara attityder. Resultaten från undersökningen visade att lågt pris, trendig design och lättillgänglighet var de främsta faktorerna som ledde till att konsumenter handlar fast fashion hellre än hållbart mode. Resultatet visar däremot att mer och bättre information var det som skulle kunna få respondenterna att handla mer miljömedvetet. Fastän de redan är insatta i ämnet så nämndes det att det finns en otydlighet och osäkerhet gällande på vilket sätt företag faktiskt är hållbara och vad man betalar ett dyrare pris för.