Är det medlemskapet som gör dig lojal?

Sammanfattning: Syfte: Syftet är att undersöka unga konsumenters uppfattning om lojalitet inom klädbranschen samt deras upplevelse av företags lojalitetsprogram i relation till kundlojalitet. Metod: Denna kvalitativa studie har en abduktiv ansats där en kontinuerlig reflektion av teori och empiri har genomförts under hela skapandeprocessen. Den kvalitativa datainsamlingen har realiserats genom 14 stycken semistrukturerade intervjuer där den semistrukturerade strukturen gav utrymme att ställa givande följdfrågor till respondenterna för att besvara syftet på bästa sätt. Teori: I detta avsnitt presenteras först kundlojalitet samt hur en attityd- och beteendemässig di-mension skapar sann kundlojalitet. Sedan presenteras lojalitetsprogram med fördelningen mellan monetära och icke-monetära förmåner som konsumenter upplever. Avslutningsvis kopplas kundlojalitetens dimensioner samman med de förmåner och värden som lojalitetsprogram ses frambringa. Det teoretiska ramverket skapar en förståelse för hur lojalitetsprogrammen kan på-verka en konsuments kundlojalitet. Empirianalys: I detta avsnitt presenteras det material som insamlades under de genomförda semistrukturerade intervjuerna och det empiriska materialet värvas här med analys. Detta avsnitt inleds, likt teorin, med att presenteras konsumenternas uppfattning av kundlojalitet. Sedan åter-ges konsumenternas syn på lojalitetsprogram. Avslutningsvis förenas begreppen för att förstå lojalitetsprograms eventuella upphov till kundlojalitet. Slutsats: Det kunde konstateras att det krävs påverkan på konsumenters attityd och beteende för att skapa sann kundlojalitet. Insamlingen av det empiriska materialet påvisade dock att lojali-tetsprogram i praktiken ses attrahera ungdomar genom monetära förmåner som endast ger upp-hov till en beteendemässig kundlojalitet. Konsumenters upplevelse av lojalitetsprogram föränd-rades även i takt med deras stigande ålder. Äldre respondenter uttryckte en större mottaglighet för icke-monetära förmåner som ligger till grund för en attitydmässig kundlojalitet. Vad som också kunde konstateras var att kundlojalitet baseras på konsumentens individuella förutsätt-ningar vilket inte möjliggör för företag att skapa sann kundlojalitet genom ett standardiserat loja-litetsprogram.