Konsumenters betalningsvilja för Kravmärkningen : En analys av faktorer som påverkar konsumenters betalningsvilja av utvalda livsmedelsvaror

Sammanfattning: Kravmärkningen existerar för att främja ekologisk framtagning av livsmedel, märkningen har existerat länge och vuxit till att bli ett välkänt varumärke. Hur väl märkningen fungerar för att påverka konsumtionen är något som är värt att studera närmare. Kravmärkta varor är generellt dyrare att producera och får därmed ett dyrare pris på marknaden. Därför krävs det att konsumenter har en vilja att betala för detta. Syftet med denna uppsats är att undersöka huruvida denna betalningsvilja faktiskt existerar hos studenter. Vi har inkluderat teorier för inkomstelasticitet, priselasticitet, externa effekter och nudging. Tillsammans med tidigare forskning har det diskuterats kring faktorer som påverkar studenters betalningsvilja. En enkätundersökning har även genomförts för att granska studenters kunskaper om Kravmärkningen samt testa deras betalningsvilja för specifikt utvalda konventionella respektive Kravmärkta livsmedel. Utöver enkätundersökningen har information samlats in genom en mailkorrespondens med butikschefen på Maxi ICA Stormarknad Linköping för att få mer kunskap kring eventuella strategier livsmedelsbutiken använder sig av. Studien visar att studenterna generellt är väl informerade om existensen av Krav som miljömärke, dock är kunskaperna låga rörande Krav:s arbete och syfte. Vi har observerat att det generellt är färre individer som väljer Kravmärkt framför konventionellt, resultatet skiljer sig dock för olika livsmedel. Faktorn inkomst har vi observerat flera samband gällande, då de högre inkomstintervallen verkar vara synonymt med den högsta angivna betalningsviljan för Bregott. För äggen däremot syns inget tydligt samband mellan högre inkomstintervall och högre betalningsvilja. Ytterligare en faktor som har stor påverkan på betalningsviljan är pris, då större prisskillnader mellan konventionellt och Kravmärkt resulterat i att fler väljer det konventionella alternativet. Individuella preferenser som visat att konsumenten väljer att prioritera miljömärkningar visar att en viss kännedom existerar, men skillnad mellan kännedom och faktiskt agerande föreligger. Vilket även tidigare forskning styrker. Preferenser styr inte konsumtionen i samtliga fall, utan pris verkar vara största influerade faktorn. Detta kan grunda sig i omständigheterna, som bland annat i denna studie skulle kunna vara att urvalspopulationen består av studenter.