Slöjan i mångfadens ljus : En diskursanalys av hur svenska företag hanterar jämlikhetskritik

Sammanfattning: Denna uppsats undersöker hur svenska företag hanterar jämlikhetskritik genom en analys av två parters kritiserade reklamkampanjer där kvinnor i sjal representeras. Jämlikhetens konflikt med kapitalismen är central och i studien behandlas frågor om makt, representation, genus och ras. Företaget Mathem tog efter kritik på sociala medier hösten år 2022 ner en kampanj där en slöjbärande kvinna syntes. Företaget Arla och barnrättsorganisationen Bris försvarade däremot sin gemensamma kampanj som vintern år 2023 kritiserades på liknande grunder. Genom en diskursanalys syftar jag till att undersöka hur slöjan framställs i aktörernas uttalanden, vilken kritik företagen får och hur de hanterar denna varumärkeskris. Studien tar sin teoretiska grund i postkolonial feminism, intersektionalitet och kapitalbegreppen. I analysen undersöks förgivettaganden och subjektspositioner utifrån aktörernas kommunikation och tolkade föreställningar. Studiens material består främst av uttalanden på sociala medier, debattartiklar och pressmeddelanden från de olika parterna. Analysen visar att reklamaktörerna uttalar sig efter kritik och att alla tre betraktar mångfald som positivt för verksamheten. De har dock olika syn på demokrati, frihet och sin sociala ansvarsroll. Företagen förstärker en pågående diskurs där slöjan tolkas som kontroversiell eller anser att den symboliserar mänskliga rättigheter och yttrandefrihet. Kritiken mot kampanjerna menar att sjalen symboliserar sexistiskt förtryck och våld samt positionerar sjalen som icke-västerländsk. Mathem kritiseras framförallt för en okänslig annons i förhållande till iranska kvinnors kamp mot slöjtvång medan Arla och Bris genom sin reklam påstås skrämma upp barnen de verkar för. Utifrån det postkoloniala och intersektionella perspektivet framgår det att kritiken ingår i en västerländsk feministisk diskurs som genom att betrakta kvinnoförtryck som universellt osynliggör de svenska slöjbärande kvinnornas position och förbiser postkoloniala strukturer.  En tydlig konflikt framträder mellan reklamaktörernas jämlikhetsprinciper och primära vinstmål. Analysen visar att Arla, Bris och Mathem i sin hantering behöver balansera symboliskt, socialt och ekonomiskt kapital samt att de positionerar sig olika genom sina ageranden. Studien diskuterar dessutom den växelverkande relationen mellan konsument och företag eller organisation. Där konsumenterna ingår i en meningsskapande process och i sin konsumtion och kommunikation med företagen också är med och påverkar varumärkesbilden.