Hållbarhetskommunikation på Instagram : En kvalitativ innehållsanalys av svenska fast fashion-företag

Sammanfattning: Fast fashion-industrin blir ständigt anklagad för att inte vara hållbar och konsumenters kunskap om hållbarhet är bristande. Forskning visar att konsumenternas förståelse för fast fashion-industrin och hur det påverkar omvärlden är nyckeln för att nå förändring och en hållbar industri. I och med att intresset för hållbarhet har ökat senaste åren och att engagemang är en viktig faktor för att skapa konkurrensfördelar för företag är syftet med arbetet att analysera svenska fast fashion-företags hållbarhetskommunikation på Instagram samt undersöka vilka faktorer som är viktiga för konsumentengagemang. Studien genomfördes med en kvalitativ innehållsanalys på Instagram med hjälp av en analysmodell som skapats baserad på tidigare forskning där hållbarhetskommunikation och konsumentengagemang kategoriserats utifrån olika faktorer.  Resultatet av studien visade att företagen kommunicerade hållbarhet i liten utsträckning men att när det väl kommunicerades gjordes på ett sätt som speglade respektive företags fokus. Hållbarhetskommunikationen på Instagram bestod i störst utsträckning av miljömässig och social hållbarhet där bilder var det mest använda formatet. Modefotografering, produktfoto, användargenererat innehåll och människor var motiven som kommunicerades mest. I företagens hållbarhetsinlägg kommunicerades hållbara affärspraxis, arbetet för beteendeförändring och insamlingar för att öka medvetenheten för hållbarhetsfrågor.  För aktivt konsumentengagemang konstateras att det är viktigt för fast fashion-företag att identifiera företagets målgrupp. Hållbarhetsinlägg som kommunicerades genom video genererade mer engagemang än bilder. Inlägg som illustrerade modefotografering och användargenererat innehåll engagerade konsumenter mest. Konsumenterna engagerades främst av känslomässigt laddade inlägg där företag ökade medvetenheten för hållbarhetsfrågor genom bland annat insamlingar till välgörenhet. Studien avslutas med en vägledning för svenska fast fashion-företag med en beskrivning av hur hållbarhet kan kommuniceras för att engagera konsumenter.