Memes som debattinlägg – trivial underhållning eller vass visuell argumentation? : En retorisk analys av digitala memes i drevet mot Pepsis reklamfilm

Sammanfattning: Syftet med denna uppsats är att undersöka hur digitala memes kan skapas för att fungera som inlägg i pågående debatter. För att göra detta analyseras tre av de fotobaserade memes som skapades med anspelningar på Pepsis omtalade reklamfilm ”Live for Now” från 2017. Vidare studeras på vilka sätt dessa memes fungerar identifikationsskapande samt hur identifikation kan fungera övertygande. Detta analyseras med hjälp av en hermeneutisk retorisk metod tillsammans med visuell och postmodern retorikteori. Analysens resultat visar att memes som medium tilltalar en stor publik och appellerar såväl till känslor som värderingar och kan på sådant sätt skapa identifikation. Dess argumentativa styrka står dock att finna i de dolda budskapen, vilka enbart uppfattas av mottagare med särskild förförståelse. Här bidrar särskilt humor och stilfigurer till att skapa identifikation.