Allting är bara tyg vi sätter på oss

Sammanfattning: I takt med det ökade intresset för könsneutralt mode har allt fler företag inkluderat könsneutrala modekollektioner i sina sortiment. Trots dessa framsteg visar modemarknaden fortfarande tydliga tecken på att vara präglad av könsbinaritet och traditionella könsnormer. Mot denna bakgrund syftar följande studie till att undersöka konsumenternas uppfattningar av könsneutralt mode inom marknadsföring. Studien använder en kvalitativ metod med en induktiv forskningsansats. Totalt utfördes nio semistrukturerade intervjuer där personer tillhörande Generation Z valdes ut för att analysera könsneutrala reklamkampanjer. Vid analys av empirin beaktades studiens syfte och frågeställningar samt tidigare forskning och det teoretiska ramverket som består av Erving Goffmans teori om hur genus framförs i reklam. Resultatet i uppsatsen visade att könsneutralt mode inom marknadsföring inte enbart handlar om själva klädesplagget i sig utan även de omgivande omständigheterna i bilden. Konsumenters uppfattningar om något är könsneutralt eller inte påverkas av olika faktorer. Det framgår att konsumenter oftast associerar könsneutralt mode med manlig stil och att könsstereotyper fortfarande påverkar marknadsföringen inom modeindustrin. Könssammansättningen av modeller i reklambilder är en annan faktor som påverkar konsumenternas uppfattning. Dessutom framgår det av resultaten att respondenterna beskriver könsneutralt mode som både unikt och samtidigt tråkigt, vilket skapar en paradox. Dessa resultat är av praktisk relevans för modeföretagare som behöver fatta strategiska beslut i sin marknadsföring.